慢就是快、少就是多---谈新品上市的战略节奏把握
2017/7/12  作者:李传玖

  锐澳鸡尾酒作为中国预调鸡尾酒第一品牌和品类领导者,有望引领预调鸡尾酒这一新品类做大做强,业界认为是一个几百亿级的蓝海市场,可是在经历了2014年、2015年的高速发展之后,2016年出现较大幅的下滑和巨额的亏损。锐澳走的步履维艰令人唏嘘,关键是一个预调鸡尾酒新品类有可能夭折,又令人扼腕叹息!

  这其中主、客观因素都有,要找原因肯定是找企业自身的原因,笔者认为最重要的失误是没有把握好品类/品牌推进的战略节奏,心太急步子太快,过早催熟了预调鸡尾酒这一品类。

  锐澳遭遇滑铁卢的因果逻辑大致是:过早的把锐澳针对了广谱的人群、铺货到了多种销售渠道,并启动了大力度的广告运动轰炸(赞助最热播综艺真人秀节目等),短期制造了品类的虚假繁荣。引起同类企业及品牌大面积大范围的跟进,过早出现价格战及低价低质扰乱市场---众多跟进的小品牌品质低劣鱼目混珠抱着赚一把就走的心态,破坏了鸡尾酒品类的品质感,打击和降低了消费者的期望值和消费热情;再加之鸡尾酒品类市场还未形成足够大销量需求更谈不上爆发,直接对鸡尾酒品类形成灭顶之灾---行业老大锐澳首当其冲遭遇最大冲击,销量下滑,再加之大手笔的广告费用投入(其2016年投入广告费约3.5亿元),亏损在所难免。整个鸡尾酒行业一落千里并可能从此一蹶不振。   

  针对以上做法,美国营销大师里斯先生和特劳特先生的定位理论强调新品类上市要“飞机滑翔式启动、拿出时间和耐心”, “把握战略节奏、拿出足够的时间足够的钱”,又叫“新品牌需要短期和长期两个战略”;然而放眼望去还有很多很多中国企业、品牌正在犯同样的冒进错误。前车之鉴,后事之师。定位理论、品类战略理论认为正确的代表新品类的新品牌的开启模式应该是:   

  一、 启用新品牌:

  如果你是一个新企业 ,一般会用新品牌;锐澳即是新企业新品牌。如果是已有成熟品牌的老企业,一定要给新品类产品启用新品牌,而不是像目前大部分企业那样延伸使用老品牌,即品牌不可随意延伸。为什么?老品牌名代表的是原品牌产品、品类的价值或特性,已进入消费者的心智并注册储存;你现在却是新产品、甚至是新品类。什么是品类?大家坐下来喝酒,先问喝白酒还是啤酒,白酒啤酒就是品类;大家决定喝啤酒,好,那是喝青岛、百威、还是雪花,就是品牌,消费者一定是以品类来思考以品牌来表达,品类是品牌的入口;如果目标顾客搞不清你所属的品类,就无法进入其品牌选择的序列,你的产品就没有被选择的销售机会。启用新品牌,一方面不会削弱、混淆和稀释老品牌在顾客心智中已形成的定位,另一方面也为成就一个新品牌创造了条件,可注明“xx公司优质产品”或“xx集团荣誉出品”字样来借势关联原品牌......点击查阅全文......↓