格力品牌营销的又一败笔——多品牌战略
2016/10/31  作者:张东利

  格力电器2016年4月28日发布了2015年年报,营收和利润均出现较大下滑,这两项指标已被对手美的超越。张东利认为,格力经营出现滑坡,部分原因是宏观经济下滑,但还有很重要的一个原因——格力经营战略、特别是品牌战略的重大失误。   

  笔者在去年中旬写过《格力品牌营销的败笔》一文,文中提出格力掌门人董明珠以个人品牌取代格力公司品牌的战略是完全错误的观点,在圈里反响很大,得到了许多同仁的支持。当时正值格力业绩如日中天、董小姐的个人品牌密集轰炸之时,文中观点自然没有引起格力重视,是很正常的。一年之后,格力用业绩下滑的事实证明了笔者的判断是有道理的。   

  格力的品质和技术确实好,这是格力成长和壮大的根本,但格力在制定品牌战略上却屡出昏招,实在让人不敢恭维。说白了,靠技术和销售起家(朱江洪主管技术,董明珠被誉为销售女王)的格力,在做大企业后,还没有完全搞明白品牌营销是怎么回事,没有掌握品牌营销的正确方法。今天,张东利再指出格力犯的一个更严重的战略失误——盲目实施多品牌战略!   

  格力旗下现有三个品牌:格力、大松和晶弘。在品牌布局上是这样的:空调用格力,小家电用大松,冰箱用晶弘。张东利认为,格力这样做的初衷,一定是为降低多元化发展中的经营风险,即万一小家电和冰箱板块做不好,也不会连累到自己的命根——空调业务。因此,格力高层为保险起见,用不同的品牌来经营各个不同板块。   

  格力的这套思维,其实是明显的技术型和销售型思维,是刻板的本本主义做法,它完全站在自身角度,彻底忽视了顾客的感受,远离了顾客。所以,即使看上去是很完美的战略,等推到市场上,就显得不合时宜了。   

  张东利认为,时至今日,格力的多品牌战略正面临极大的挑战,甚至会进一步带来业务的滑坡。原因如下:   

  1)信息爆炸、媒介多元,受众的大脑已经严重堵塞,记忆空间接近极限,很难再容纳更多品牌。这个时代下,越简单越单纯的品牌信息,越有力量,越容易被记忆。因此,长文得到冷落,短文兴起;博客冷落,微博、微信兴起;PC冷落,手机兴起等。显然格力多品牌战略与此趋势背道而驰。   

  2)打造新品牌,不光要耗费极长的时间和海量资源,而且成功的机会也越来越小。我们可以看到,这三十多年来,在传统制造行业领域(特别在电器领域)原先数目庞大的品牌,不断被迫退出或被吞并,品牌的数量越来越少,剩下的仅是一些强势品牌而已。可见新品牌的成功,也需要长时间的积淀和特殊时代的造就,不光是人为的......点击查阅全文......↓