没产品战略:中小药企永远是中小药企
2016/10/21  作者:史立臣

  对制药企业来说,产品是生存和发展的基础,但是,很多制药企业是没有产品战略的,一些制药企业可能把一些药品根据疾病进行了简单的分类,但这种分类根本没有多少市场竞争价值,制药企业自身也没有对这些产品进行真正的规划。

  目前制药企业产品的主要问题是:产品线混乱。

  我们知道,经过多年的混乱的新药审批后,很多制药企业都有大量的僵尸文号,这些僵尸文号基本都被制药企业雪藏了,因为一个企业不可能几百上千个药品文号都去生产经营。

  至于在销的产品,其实都是单兵作战,没有配合性的产品群支持,于是一旦这个单品出现销售乏力后,很难有好的同类型的产品跟进。

  于是,制药企业就采用推出新产品的做法来解决单品销售乏力的问题,但由于没有系统的产品战略支持,新品的增长也往往是昙花一现。

  由于产品线混乱,新品的生命周期也是变得非常短,这时,制药企业往往是通过不断的增加投资来支撑新产品的销售。

  比如江中制药后来在健胃消食片的品牌影响下,做了猴头菇饼干,广告投入初期还有所斩获,但广告停掉后业绩就明显下滑。 

  产品线混乱的后果是:

  1.制药企业自己的产品自相残杀

  由于产品线没有规划,随着新品的进入市场,老品种持续销售,结果是治疗领域严重重叠,患者群体也是严重重叠,最后导致制药企业自己的产品在上市上自相残杀。

  笔者史立臣带领的鼎臣咨询医药管理咨询中心的项目团队今年做市场调研的时候,在一家药店发现一家制药企业的有竞争性的两个产品在货架上并排陈列,笔者问店员对这一家制药企业的两个产品怎样向患者推介,店员也蒙。

  后来笔者给这家制药企业建议,采用不同药店控销模式,来短暂避免自残情况。 

  2.营销费用增长很快

  由于没有产品战略,产品线内部存在竞争,往往制药企业会通过加投入的方式,来维持老品种的销售,来放大新品种的销售,新老品种没有很多好的结合点,对制药企业来说成了对营销费用竞争的负担。

  3.消费者、医生、店员认知混乱

  由于产品线混乱,制药业很难在产品上构建有效的区分,尤其是那些有很多竞品的制药企业,就更难构建有效区分。

这让消费者在购买产品时产生犹豫,医生处方时也会发生问题,店员更是迷糊。

  有一家制药企业,有六味地黄丸和知柏地黄丸两个品种,据说两个销售情况都很好,但这家制药企业发现多年来这两个品种始终在年销售3000万左右,很难增长。

  我们看一下两个产品的主治功效:

  六味地黄丸,中成药名。为补益剂,具有滋阴补肾之功效。用于肾阴亏损,头晕耳鸣,腰膝酸软,骨蒸潮热,盗汗遗精,消渴。

  知柏地黄丸,滋阴清热。用于阴虚火旺,潮热盗汗,口干咽痛,耳鸣遗精,小便短赤。

  就这两个品种,笔者史立臣问询过一些老中医,在症状治疗上有何差异,问过的老中医基本觉得两个品种是一样的,用哪个都行。

  4.资源配置浪费

  由于产品线混乱,制药企业并不十分清晰哪些产品是未来发展的重点品种,哪些产品是可能被淘汰的品种,于是,对经营资源平均配置,结果导致销售规模大的品种不能再大,销售规模小的品种不能放大,这也是很多中小制药企业多年来发展不起来的根本原因。

  5.营销总做不起来

   一些......点击查阅全文......↓