优化渠道补贴,向左还是向右
2016/5/19 来源:赛立信竞争情报网 作者:赛立信通信研究部 陈丽珊

    核心提示:本文以赛立信通信研究部调研数据为基础,透露我国通信运营商的渠道补贴模式现状,并对几个现行套餐的渠道补贴进行成本回报率对比分析,建议运营商该有针对性地对各种渠道营销类型、渠道补贴幅度、批卡政策、营销有效期、考核制度、人员支撑等进行优化。

互联网迅速发展的大环境下,“4G+”提速,“互联网+”逐渐深入影响人们生活的方方面面,网络流量的消费量也越来越多,用户提速降费的欲望愈加强烈,2016年运营商的一个工作重心就是继续提速降费。从2014年6月国务院发起营改增,到后续工信部禁止实物礼品促销和严行实名制等因素,迫使运营商不得不改变从前的营销模式,增量增收显得愈加困难。通信运营商要赢得用户支持的同时获得盈利平衡,除了优化业务产品外,还要进一步优化渠道补贴,降低运营成本,从而全面提升运营效益。

在互联网营销冲击的大环境下,除了培养线下社会营销渠道外,我国三大运营商也逐渐建设了不少线上营销渠道平台,但降本提效的成果似乎一般。就如最先提出优化线下实体渠道与线上互联网营销渠道一体化的中国电信,通过联手大型第三方社会渠道把大部分自有营业厅转变成线上一体化手机城,但为了赢得更多的新增用户,并没有降低渠道合作补贴费用。就广州电信2015年投入到渠道合作管理上的费用显示,营销成本欲减反增,渠道合作管理投入占总营销成本同比2014年增加2.25%。

再来看看我国通信运营商的渠道补贴模式现状

据赛立信通信研究部调研信息得知,当前,三大运营商均根据渠道的类型、规模大小、合作方式来进行评级,再根据渠道的等级给予渠道制定每月的定额任务值,以渠道各自完成率的达标值及运营商为其提供的宣传服务规范来进行评分,从而给予渠道合作商相应协定的店面补贴。一般情况下,运营商会以营销业务产品(如手机套卡、放号量、宽带接入线、IPTV/沃家电视等增值业务)的多少来折算业务积分,并以月度/季度/半年度/年度为周期衡定该社会渠道合作商的完成达标情况,进而给予相应协定的佣金补贴奖励或扣罚。据调研数据统计显示,我国三大运营商的渠道补贴模式均采用门店补贴+营销佣金(首期/基础酬金+考核/发展酬金+分成酬金+充值奖励+达量酬金+店补积分)。当中,中国移动和中国......点击查阅全文......↓