赛立信通信研究:如何有效开展主题营销
2015/11/26 来源:赛立信竞争情报网 作者:赛立信通信研究部 胡家耀

    核心提示:运营商在开展产品推广、业务营销时,往往会结合社会热点或节假日进行主题营销,以便获取潜在用户感知和认同,进而使用户接受产品和业务。赛立信通信研究从主题营销的分类、运营商实例、主要模块等方面论述如何更有效开展主题营销。

对于通信业运营商来说,推动力模型(如下图)的“产品质量”相当于网络覆盖和通信质量,这个是获得用户信任的基础。但要真正完成用户从认可到购买再到增值的过程,营销活动就是关键所在。运营商在开展产品推广、业务营销工作的时候,往往会结合社会热点或者节假日主题更好地切入,以便获取潜在用户感知和认同,进而使用户接受产品和业务。这类营销工作就属于主题营销或热点营销。


主题营销比起常规化营销更具战略意义在于其针对的是特定区域、特定时期、特定群体,活动内容更具针对性,而且内容也更丰富。虽然主题营销投入高于一般营销,但回报率也较高。赛立信通信研究在本文探讨的重点是运营商如何更有效的开展主题营销。

主题营销分类

主题营销主要类型:

1、节日主题营销。结合时下节日主题开展业务优惠活动,如中秋节、国庆节、母亲节这些节日。该类主题营销一般会以终端降价、业务资费折扣、业务赠送、抽奖活动等内容组合,以此推广其业务。

2、新产品上市主题营销。主要是运营商有新的产品业务推出,进行系列入网、业务订购优惠政策推送。

3、产品重推。指的是产品或业务上市一段时间之后,业务增长量放缓甚至下降,为了重振业务,开展系列使用业务产品优惠政策主题营销。

4、社会热点营销。针对社会上的热点舆论、热点事件,开展相关营销活动。如李克强总理提出流量费过高的问题后,三大运营商都有开展相应流量优惠活动。

运营商主题营销实例

现阶段运营商都会积极在线上线下开展主题营销活动,两类活动不仅开展的形式不同,而且活动要素构成也有所不同。

如广东电信和余额宝合作在电子渠道推广其宽带业务。用户订购宽带的同时,冻结相应余额宝金额,既可以享受折扣优惠,又可以获得余额宝收益,还能够获得无线路由器赠送。

这就是典型的线上主题营销活动,该活动既结合了生活热点余额宝,又给予一定促销优惠,有实物赠送,这几个关键要素构成了推动用户入网的主要动力。

而在实体渠道,运营商喜欢结合抽奖、路演、现场优惠等开展主题营销,比较典型的是每逢开学季运营商都会在各大校区开展迎新活动。

实体营销由于是营销人员和顾客的面对面交流,这类活动除了相应的购机折扣、入网送费、存费送费等优惠外,还会有现场活动。通过游戏、抽奖、表演等活动达到吸引眼球、沟通用户的效果。......点击查阅全文......↓