形象力是“赢的战略和战术”
2014/10/13  作者:胡耀元

形象力是企业经营和发展的基础工程。企业界将形象力同人力、物力、财力并列起来,称之为第四经营资源,企业形象因此成为新的生产要素,这也是意在强调形象力的重要性。企业形象战略在经营中的注入,对内提升经营理念,明确事业领域,确立经营目标,加强管理力度和凝聚力与激发力,对外整合多方沟通、强化信息传播,扩大市场与社会认知力和信任度、知名度,推进营销发展,使企业获得良好的经营环境。然而重要的是,这不是具有一朝一夕之功的灵丹妙方,企业形象战略的贯彻,需要长期认真的施行,从大处(战略)着眼,从小处(战术)入手,耐心地争取收获的成功。

所以,我们应该从两个角度来探索形象力整合的规律,一是以发展的眼光从整体上宏观地进行归纳;另一个是从微观角度出发,总结了整体中各要素之间整合规律。

1、宏观着眼,整体把握

根据形象整合(即系统规划)的最终目的——突出整体优势并使之持续发展,我们从宏观的角度出发归纳出三个要点:

(1)创造个性——便于识别,赋予生命

形象整合的目的是使得整体形象得到优化并达到最佳的传播目的。要达到最佳的传播目的,形象给人的第一印象和整体感觉是很重要的。让受众在一定的时间里迅速留下印象并对其产生兴趣,个性和身份的识别显得尤为重要。在整合的过程中,首先应对整体形象有大致的规划,确立形象的个性及发展方向。

案例星巴克能够盈利并迅速扩张的理由是什么?从产品角度看,它并不是产品制胜,替代性产品和竞争性产品比比皆是;从服务角度看,也不是服务制胜,自助式的服务顶多让消费者感到“平等”,个性化服务根本谈不上;另外,很多专业搞 VI 的人还曾质疑它的凌乱,除了星巴克的招牌统一之外,其他很多东西是违反VI理论的;在特许加盟方面,星巴克也是一个“怪胎”,在北京很多人以为它是“美大”的买卖,在上海很多人以为它是“统一”的企业,它自己则说:“我们主要的经营模式还是直营。”

在星巴克,产品并非完全是产品,它更多成分是“体验一种感觉”。试想,透过巨大的玻璃窗,看着人潮汹涌的街头,轻轻啜饮一口香浓的咖啡,这非常符合“雅皮”的感觉体验。由此,产品的超值利润自然得到实现。

星巴克的成功在于将平凡的咖啡店转化为一个庞大的抽象概念,赋予文化——品牌之外的附加值。形成自己独特的个性,使人们喜欢并记住它。如果没有了这样的概念,那么星巴克也会和其他普通的咖啡馆一样,不会造就今天这样强大的品牌。正如星巴克的营销副总裁史考特&8226;贝伯瑞曾经说的:“消费者并不是真正相信产品之间会有多么巨大的差异。”也就是说他们取胜完全是靠这个产品的附加值,将抽象的文化理念整合并融入产品中,从而找到自己的个性,突出了竞争优势

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