洋河蓝色经典,需要自觉实施文化战略
2014/9/14  作者:丁举昌

  在中国百亿白酒阵营中,洋河的下滑速度成为中国白酒一线阵营中的佼佼者。

  2012年起,“洋河是不是下一个秦池”的疑惑不断地被媒体提及,随后反映在省内市场,洋河的销售量开始递减,2013年继续呈现下滑趋势。洋河酒厂最近似乎遭遇了重大转折,据2013年年报显示,洋河全年营收150.2亿,比2012年下降22亿元,下降幅度13.13%。

  与秦池近似的手法

  20年前,秦池靠“叫卖式”广告轰开市场。连续三板斧后,没有创新,最后,穿帮败落。

  2003年后,洋河靠“文化型”广告轰开市场。连续十年,依靠媒体的地毯式普及,洋河的蓝色绵柔文化所向披靡,成为白酒行业中少见的一种独特风景。尤其是早期在拓展江苏市场时,洋河酒很快获得当地消费者认同,而后在其省外市场的拓展中,因其强烈的文化差异性,也同样地征服了经销商和消费者。

  洋河的连续三板斧后,没有创新,最后,市场下滑。

  尽管与秦池不同,做大后的贪婪和一时成功的自大高傲在洋河身上显露。

  应该说,洋河的市场突围是比较系统的。2003年9月洋河横空出世,在高炉家、迎驾贡等徽酒与五粮春的层层包围中,江苏洋河酒厂总经理张雨柏推出了以绵柔为产品诉求核心的蓝色经典系列产品,以江苏沿江八市为主线,实施推进策略。到了2005年,蓝色经典直取南京,当年蓝色经典销售突破2个亿,并且在全省内布局。2006年蓝色经典在坐稳江苏市场后,随即拓展河南市场,当河南做到数千万规模时,又立刻转道山东、安徽,2007年又进军北京市场。2009年,洋河收购的双沟酒业大大弥补了洋河酒厂在市场扩大后的产能不足,使其业绩增长率高达46.9%。2010年,洋河的销售额猛然飙升至75亿元,2012年飙升至172亿。

  洋河在拓展地理市场的同时,并没有拓展消费者心智市场。

  市场能取得节节高涨的成绩,离不开省外市场的有效拓展,超强的增长速度,无疑助长了洋河的荣誉感,业界甚至有了所谓“茅五洋"的说法,洋河酒跻身白酒三强,销售额过百亿。此时的洋河酒厂更像一匹脱了缰的野马。

  最大的问题是,为了满足市场巨大的扩张需求,洋河到四川宜宾外购原酒,这些原酒一部分被洋河用于生产高档产品,另一部分则被生产为中低档产品。依靠外购完成的127亿元的销售额是洋河酒厂迅速扩大城池的隐忧。

  不同地区的原酒都有不同的典型特征,而洋河酒在独有的环境下,形成了“甜、绵、软、净、香"的显著风格。尽管白酒可以经过人工勾兑改变其味道,但是白酒中很多微妙的原生味道却是酿酒大师都不能勾兑出来的。

  洋河的味道开始遭受媒体质疑。

  与洋河不同,茅五剑一直坚守“首想品质”。在最困难的2013年,位于龙头地位的茅台仅比预期低了5个百分点,五粮液下降仅为预期的9.13%

  一旦偏离“首想品质”,文化光芒的局限马上显现出来。

  在初期拓展市场时,洋河主要面对的是江苏本省消费者。苏浙地区的消费特点是不讲究饮酒刺激性。但是目前的江苏市场占有率已经接近饱和,洋河已经占据了75%左右的市场份额,市场潜力有限。而另一方面,绵柔风格适合的对象集中在政务和不善饮酒型的两类消费者身上。

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