原酒企业实施要素品牌战略的探析
2014/9/14  作者:杨毅

  长期以来原酒企业作为上游供应商,将酿造出的原酒(半成品)出售给成品酒企业进行加工,成品酒企业再将最终产品通过经销商渠道进行市场销售。伴随整个白酒行业的高速发展,许多原酒企业也完成了原始资本积累,出于对品牌酒高额利润的向往,也出于对企业未来发展的长远规划,原酒企业开始了艰难的品牌发展道路。

  一些原酒企业通过原酒定制、原酒体验式消费等方式建立了一定的消费认可度,形成了差异化竞争优势。但大部分原酒企业则是凭借原酒酿造优势,陷入了通过价格换市场的瓶装酒红海乱战。作为成品白酒必备的关键要素,原酒数量的多少及质量的好坏通常都是酒企最为重视的一环。众原酒企业应该回归对这一自身价值的认识,重新塑造建立原酒品牌的战略方向。

  1、要素品牌战略概念

  通常把对整个产品质量和功能起到关键作用的零部件和材料称为关键要素。要素品牌就是指为某些品牌产品中必不可缺的材料、元素和部件等构成要素所制定的品牌。要素品牌战略是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略[1]。

  要素品牌作用的基本都是具象产品,是为具象产品塑造价值的品牌战略。企业通过实施要素品牌战略可以影响到终端消费者的购买决策,而这个决策会影响最终产品制造商的销售业绩,同时也对最终成品品牌产生至关重要的作用:使消费者在做购买决策时不仅仅关注最终产品本身,也开始重视产品所包含和使用的材料、原料。

  要素品牌战略自问世以来,越来越多的公司都认识到了其独特的优势,同时也发现了如何成功地实施要素品牌策略。杜邦公司是最成功的要素品牌创建者之一,拥有许多全球知名的要素品牌,如特氟龙、莱卡、Kevlar等,建立要素品牌使杜邦获得了品牌忠诚度和更高的溢价,也让其在与行业竞争者的竞争中处于有利地位。

  2、原酒企业实施要素品牌战略的必要性 

  2.1 原酒企业实施要素品牌战略的条件

  社会化大生产需要分工与合作,白酒产业也不例外,其产品成本和价值的形成实际是由产业链上各个环节的成本和价值传导决定的。在白酒产业链中,大量存在着上下游关系和相关价值的交换,上游环节向下游环节输送产品或服务,下游环节向上游环节反馈信息。其中,原酒处于白酒产业链的上游,与制造主业的品牌具有地理关联性。

  原酒在白酒产业链中的地位体现在两方面,其一,原酒是稀缺性资源。白酒是地域依赖性产品,只有在特定的生态环境中才能酿造出高品质原酒,全国,也只有四川、贵州等部分地区,可以酿造优质原酒。其二,原酒的质量决定成品酒的质量,高品质的原酒是成就高品质白酒......点击查阅全文......↓