广告业资本并购的战略思考
2014/4/24  作者:廖秉宜

  中国广告市场正在进入以资本并购和联合为主要特征的新一轮产业扩张期,广告市场将会面临重新洗牌,也必将会诞生一批具有国际竞争力的中国营销传播集团。广告企业通过吸收风险资本、私募股权融资、上市融资等方式,获取企业发展的资金只是第一步,更重要的是要制定公司的发展战略,将资本的力量转换成市场优势。

  当前,我国已经有一批上市广告企业,正在积极通过资本并购的方式发展壮大,但同时也面临并购的困境和难题,这就需要广告企业必须明确公司并购的动机是什么?并购会存在哪些风险?该如何制定公司并购战略?

  广告业资本并购的风险

  广告企业开展资本并购,其核心动机为获取新客户,进入新市场,提高垄断度和完善产业链。但是广告企业资本并购也存在很多风险,当前集中表现为企业文化冲突风险、代理客户冲突风险、核心人才流失风险和并购对象经营风险。

  企业文化冲突风险。企业文化之间的冲突,是广告企业并购中最为突出的风险之一。各个广告企业在长期经营中都会形成自身独特的企业文化,并内化为公司经营管理者和员工的思维和行为。广告企业在并购运作中,如果不考虑并购企业的文化,会增加并购的不确定性。这种企业文化冲突表现在三个方面:一是管理者观念的冲突。广告企业管理者是否具有开拓性和创造性,是否具有领导力和包容性等,都会影响广告企业未来的发展。二是员工利益是否受损。并购前后的工资奖励如果差别过大,也会影响公司人员的稳定。三是企业价值观的融合。广告企业间的并购能否真正实现双赢,根本取决于两个企业间的价值观能否很好融合。

  代理客户冲突风险。广告企业并购在为其带来新客户的同时,也会面临代理客户冲突的风险。在广告公关业,通常是同一家公司不能同时代理一个行业两家企业的业务,原因主要在于:一是客户担心商业机密被泄露,同一家公司无疑会增大商业信息泄密的风险,因而一些客户会在并购发生之后另外选择代理机构。二是客户担心广告企业被并购之后,服务质量会下降。如由于并购导致管理层变动和核心员工离职等,都会对代理质量产生影响。并购之后究竟是应保持并购对象经营的独立性,还是进行组织重构,这是广告企业在并购之前就需要认知审视的问题。

  核心人才流失风险。广告业是智力服务型行业,归根结底人才是决定广告企业竞争力的核心要素。拥有一大批专业的广告人才,是广告企业赢得客户信任的关键。资本在这个过程中会起到双面作用,对于管理者和员工而言,广告企业被其他更强大的公司收购,为自身发展提供了更高的平台,可以借助母公司的专业优势和媒介、......点击查阅全文......↓