养生堂战略性错误背后的本质
2013/11/4  作者:翁向东

  1、机会主义导向而非战略导向的思维方式

  养生堂几乎所有的产品线都是按照机会主义的思维进行规划,机会主义的思维下的典型表现就是只看重新产品所在行业的高成长性与低竞争强度。养生堂在娃哈哈乐百氏初步培育了瓶装水的消费习惯,行业高速成长的时候推出农夫山泉;因为羡慕箭牌口香糖等口腔清新类产品巨大的市场容量和巨额利润而推出的清嘴含片;在汇源、统一鲜橙多催熟了果汁消费热潮后开始生产农夫果园。

  从单品看,都抓住了行业处于高速成长且未完成洗牌这一最佳的时间点切入。而且,养生堂非常对产品进行创新,挖掘吸引眼球并令消费者心动的概念,低成本启动市场。但产品之间缺少内在的逻辑关联,单品的成功并没有通过叠加效应为母品牌和渠道做加法。

  养生堂背离了基于无形资产(品牌、渠道、人才与经验体系)充分利用与反哺的新产品战略选择理论。其实,养生堂在10年前就应该注重新产品能否强化母品牌,以及是否能够不断充分利用与反哺既有渠道、团队能力等无形资产,以滚雪球效应建立起强势的无形资产与核心竞争力。

  2、缺乏聚焦与持续的战略耐力

  养生堂缺乏战略聚焦与耐力,在一个新产品与品类获得初步成功未做深做透就去追逐一个新的热点,所以除了龟鳖丸在行业唱独角戏而成为行业数一数二外,没有任何别的产品做到行业顶尖。有媒介报道“养生堂的当家人钟睒睒不过是一个不负责任的风流父亲,养了一大群儿子,却个个在刚要开始发育的阶段就被晾在一边。钟睒睒最擅长的东西,是把一个新的产品从0打到10%,而不是从10%打到40%。”比如,养生堂的清嘴含片在市场导入初期非常成功,由于产品形态不容易做大,但积累的品牌资产与渠道资源非常适合在口香糖、益牙木糖醇等领域做大。在这个领域深耕至少比资源又投到母亲牛肉棒、成人维生素、成长快乐维生素的比较收益会更高,如今好丽友、雅客的益牙木糖醇都是企业的主要赢利产品。但清嘴含片没有延伸到相关品类,单一产品支撑一个品牌,品牌传播的投入有限,品牌传播刺激消费者心智的频次与声量较低,没有大品牌的气质,随着品牌的闪光点在上市时带来的新鲜感与日衰减,销量必然下滑。

  钟睒睒开创品类的能力非常强,而且十分成功,这正是他最大的长处。但另一方面,当他把这种开创品类的能......点击查阅全文......↓