品类定位是品牌战略的核心命题
2013/9/29 来源:价值中国 作者:顾玉柱

    什么是品类定位?

    首先,品类定位是个身份定位,简单来说,就是你用一个词语或一句话去定义你品牌的身份,这个身份越具象越好。比如说方太的“高端厨电专家与领导者”、香飘飘的“杯装奶茶开创者”、化妆品川的“夜间护肤专家”等等。

    其次,品类定位是个价值定位,就是赋予你品牌所在的大品类一个价值概念,这个概念必须是消费者通俗易懂的,通过这个价值概念既能影响消费者购买,又能区隔对手,比如说海尔的“防电墙热水器”、崔字牌“小磨香油”、六颗星牌“长效肥”等等。

    从上述两点来看,我们可以肯定的说,品类定位绝对属于营销的战略层面,因为它解决的是品牌的最顶层、最核心的两个问题,即你到底如何定义你的品牌身份?你到底为消费者带来的核心价值是什么?

    这两个问题貌似简单,实则大道至简。因为越是顶层的战略问题,越需要回答常识问题,就像每个人一样,你要想在这个社会上成就一番事业,你也必须回答“你的身份定位到底是什么?”、“你给社会提供的核心价值是什么”。这两个问题就是职业生涯规划的核心命题,你越能具体的回答这两个问题,你就越清楚你以后的人生发展方向。比如说,你的身份定位是一名大学营销老师,你的价值定位是“有10年企业实战经验的营销老师”。这样你个人在社会中就有了清晰的位置。

    下面我们来谈谈品类定位如何指导品牌工作?

    打造新品牌的捷径就是开创新品类,以品类需求驱动品牌成长

    我们都知道,在竞争如此激烈的今天,品牌打造之路是条坎坷之路,因为主流行业已经形成相对成熟的品牌格局,而大部分企业都是在主流行业中,比如食品饮料行业、药品行业、白酒行业、家电行业等等。

    因为从市场发展阶段来看,任何市场都是属于“谁先进入,谁先吃肉”,以前有句歌词叫做“高高的树上结槟榔,谁先摘到谁先尝”。而越往后进入就越难摘到又鲜又大的槟榔。

    作为后来者要想插足到主流行业,该怎么做呢?

    就是首先要开创新品类,用品类力量引爆品牌力量。品类需求就像带有引擎火车头,品牌就像......点击查阅全文......↓