中式餐饮的品类战略
2012/8/8  作者:李亮

  据不完全统计,2011年中国餐饮业零售额已突破2万亿元,保持每年增长率在15%~18%之间,占社会消费品零售总额的近15%。餐饮品类已经成为国家经济中重要部分,也成为蕴含打造强势品牌机会的成长性品类。

  业态 企业数 前10强企业数 前50强企业数 营业额总和(亿元) 占百强营业额比重(%)

  餐馆酒楼 36 2 17 346.44 24.82

  快餐送餐 27 2 12 551.89 39.54

  西餐 3 0 2 19.54 1.4

  火锅 21 4 14 321.26 23.02

  宾馆餐饮 7 1 3 91.08 6.53

  休闲餐饮 6 1 2 65.63 4.7

  (上表)2010年餐饮百强企业中各经营业态基本情况表

  评估一个品类的前景,要看是哪些因素推动这个品类的发展。如果这些因素还将继续存在,并在强度上有所增加,那么毫无疑问,这个品类必然会继续保持高增长。中国餐饮业的高速增长是由哪些因素推动的?城市人口数量增加(包括外来务工人员)、人均收入继续增长、旅游市场的持续火热、生活节奏的加快、社交应酬的增多等因素,这些因素无论从长期还是短期都将继续存在并持续加强,由这些因素推动的餐饮市场的容量必将保持高速增长,速度跑过GDP是毫无疑问的。

  在西方发达国家,尤其是美国餐饮市场,也经历了这么一个极度分化的阶段。经过分化后,甚至在汉堡品类里还分化出了油炸、火烤、牛肉、猪肉、鸡肉,甚至从形状分化出方形、三角形汉堡。相比较而言,中式快餐还处于分化的初级阶段,米饭、面条、饺子等中式餐饮主食品类都还尚未产生代表性品牌。从这个角度来看,中式快餐的机会还很多。

  2009年,全国餐饮百强企业的营业额为1322亿元,占全国餐饮市场的7.49%,产业集中度低,品牌分散,是整个中国餐饮行业的主要特征之一。按照市场规律,任何产业经过充分竞争,必然优胜劣汰,产业集中度会逐步提升。按照心智特征,存留下来的品牌也是极其有限的。那么采用什么样的方式来参与这场竞争,将自己的餐饮企业做强呢?

  首先,在这个阶段,谁能率先发现中式餐饮品类的分化机会,聚焦、占据一个餐饮品类,并成为潜在顾客心智中品类的代表品牌,并不断推动品类发展,不断进化,最终主导全国性品类市场,谁就能创建真正强大的餐饮品牌。其次,采用现代化的连锁经营是打造餐饮品牌的重要方式。连锁餐饮的经营可以使门店分散在更广阔的地域上,做大企业规模。现在,用这种模式所缔造出的全国性品牌也逐渐被大众所熟知:真功夫小肥羊等等。

  如何选择品类?

  中式餐饮品牌的机会在哪?就在于分化。品类源自分化。分析品类分化是否有机会有两个工具:一、以史为镜,分析相关品类的分化路径。二、判断消费者心智中品类分化的关键标准。比如:火锅分为蒙式、川式和粤式小火锅,代表品牌分别是:小肥羊、小天鹅和澳门豆捞。小肥羊还专门针对夏日开发出了富含多种......点击查阅全文......↓