茅台五粮液登电视购物,是没落,是出路?
2014/2/21  作者:邹凌远

   2013年快乐购,茅台9月首场专卖,短短不到8小时即实现销售额近1000万元,五粮液11月紧随而上,仅仅7小时不到即实现销售额达840万元,12月底,茅台再秀,6个小时实现销售额近400万元!

    白酒行业显得更加严寒,传统渠道销售受阻。从年初茅台、五粮液率领酒业强势入驻电商平台开始,酒企们就一直在寻找更为有效的新渠道。以往不被白酒大佬看重的电视购物此番咸鱼翻身,以电视端、PC端、外呼购物、移动端等四端为一体的快乐购,成为一线酒企放下身段倚重新出路。在行业特殊时期,作为行业巨头,电视购物的确为茅台和五粮液带来了品牌上的宣传,且保真、售真的销售方式,也为茅台和五粮液带来了业绩上的收获。 因而,众多酒企对电视购物寄予厚望,被当成是新的活路。

尽管茅台、五粮液,还有后加入的华泽集团登陆电视购物的成功案例。然而,行业内专家也提出了质疑,认为电视购物渠道生不逢时。而茅台五粮液降低身份去做电视购物,更被视为一种没落的势头。为什么业界会有这种观点,因为电视购物渠道往往在仓储、物流配送上先天不足,且效率低下。同时受众群体的限制是天然弱项。根据调查,电视观众群体主要集中于家庭妇女、退休老年人、中小学生等,这些受众显然与白酒的消费群体吻合度不高,消费者持续购买率一般比较低,市场容量有限,白酒企业要想在此渠道长期获益,必须解决如何培养渠道消费习惯的问题。那么,这种观点正确与否无需争论,笔者却持反对态度。从当前白酒行业形势来分析,电视购物对滞销的酒企来说,这是一股新鲜的血液,而不是一种没落趋势。虽然它难以成为拯救整个白酒行业于危难的活路,但它一定是酒企扩大产品销售的出路。这新兴媒体零售平台的优势非常明显。

   首先,传播效果大,就算不实现销售,但广告还是打出去了,品牌和产品的内涵、卖点等全方位展现。全国广播电视人口综合覆盖率达到99%,做电视购物就等于做广告,且它还附加可以销售功能。其次,全国收视稳定,人口基数大,潜在购买者基数高。就拿快乐购来说,市场占有率、经营规模、会员总数等在同行业均处于领先地位,它的权威性就更高,有受众的认可度,跟以往的虚假电视购物就形成鲜明的对比。最后,做电视购物,降低了产品销售的流通环节,只要消费者订购,企业只需要通过第三方物流寄出去。虽然说这过程中会有损失,效率相对较低。但对于当前销售十分困难的白酒行业来说,县域经济市场爆发了强劲的酒水需求。而要通过传统渠道,一层一层去招商铺货,环节太多,消耗太大,不利于严峻形势下的良性发展。然而电视购物的不同就在于,它可以通过电视直面全国各地观众,不管是县城,还是乡镇,最深可到达农村村的家家户户,穿透力强,而且速度快。就拿2/8法则来说,倘若全国各地1000万人了,有20%的......点击查阅全文......↓