营销观察:誉衡究竟是乐普的幸还是忧?
2013/7/6  作者:林玲

  乐普大手笔收购新帅克,是否也需大手笔回购誉衡的氯吡格雷大规格全国总代理权?全国总代与厂家究竟应是怎样的关系,是相互分担和依存,相互支撑和共享,还是象加多宝和王老吉这样甚为微妙?是否需要象一些专家建议的收回历史上早已既成事实的总代理权,全部改由企业自我操作?象氯吡格雷这样进入新版基药目录的高价位产品是否前途一片光明?后面大批量仿制的追兵何时杀到?

  一系列的疑问,归根结底,誉衡和誉衡所代理的这一被寄予厚望的重磅产品之于乐普,究竟是幸,是忧?乐普真正的隐忧埋藏在哪里?从实质营销的角度,如何客观、准确、富有实操经验中立地看待与逆转?、

  企业营销经验和营销网络有限或产品饱和,自身体系无法消化时与外部力量合作是明智的选择。帅克之前与誉衡痛快地签了十年长约也正是基于此。一个缺有力度的新产品,一个缺成熟的销售网络,刚好一拍即合。誉衡在代理领域的专业操作能力至少还帮帅克托了托底,上了份保险。如果象广药一样将代理权收回,业内的信誉和影响尚且不提,乐普是否真正具备大产品的营销操盘能力和成熟的营销网络?以誉衡在各地代理客户中的知名度,今天可以随意解了全国总代的约,明天不是一样可以解地方总代和医院客户的约?谁还敢玩?这是问题焦点一。

  现实存在的根本性问题并不是誉衡拿到了其中一个品规的十年代理权,而是生产厂家之前叫价太高,各地代理条件也水涨船高,影响销售落实,愿意掏巨资的不一定都是真正的强手。过高的期望值、不具备专业化营销管理操作经验,以融资和圈地的方式做营销,是很多大产品叫好不叫座的通病和软肋。今年很多基药产品代理条件要价已经偏离了产品的正常价值,失去理性。需要真正面对市场,真实地将产品营销做到位。营销管理经验成熟的话,企业不同品规之间也完全可以有效竞合,良性竞争

  真正的市场操作方面的担忧恐怕更应该是由誉衡提出,高手有高手的游戏方式,并不一定只靠拼低价。中国的价格战往往两败俱伤,单一靠无底线地拉低价格并不能保证以后的饭就是自己的,因为很快更多的企业和竞争者还将涌入,新军更加无忌,更无思想包袱和负担。扎堆申报,扎堆上市,持续地拼杀价格和无序竞争,会导致国内的新药产品生命周期被人为性地缩短甚至截断。产品的价值也会很快贬值。如果不是交给与产品价值相应的营销成手来操作,象流通产品一样做高端产品,这样的产品很快将贬值。

  此外,象氯吡格雷这样进入国家新版基药目录的高价位产品还有一个很大的风险,国家财政制度并没有到位,基药扩容运转上相应的财政支持并没能配套,这其中的磨合周期需要多长,后期能会怎样没有人能说得准。更关键的,各地医保都在加大力度调控,支付总额收紧,高价位基药产品会丝毫不受此影响,有条件在各个基层医疗机构敞开使用吗?全民使用的基药产品定位是否符合氯吡格雷这样的高端产品定位?

  乐普如果想把氯吡格雷两个规格的价值充分发挥,完全可以有更好的办法。关于这样的天价代理权产品,传奇和是非总是时时相伴,风起云涌。低调、安全是大产品运作的必备章法,真实的操作经验,开阔的视野和心胸、诚信、公平的合作理念才能帮助企业做大做强,愿乐普和誉衡共同走好。

  中国医药界,应少一些加多宝和广药的对峙,多一些真诚的合作,真正进入专业化营销、专业化经营管理、专业化投资运作的轨道。

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