“国酒”之争,输赢谁定
2012/8/10  作者:路胜贞

  依照一般商标审查原则,三次不过,国家商标局应拒绝接受重复性申请。

  茅台是个例外,10余年的马拉松,九次碰壁,近日却由死返生——“国酒茅台”商标初审过关。7月20日工商总局商标局意外的下发了国酒茅台商标初审过关的公告。

  人们猜测,接下来三个月的公示期,商标申诉部门一定会引起各大名酒的强烈反应。

  事实亦是如此。汾酒、五粮液、洛阳杜康纷纷发出抗议,泸州老窖、西凤等中国最具影响力的白酒企业纷纷指责其有违市场公平。在众矢之的态势下,人们判断,国酒这个极具垄断性质的商标最终过关的可能微乎其微。

  但是,世事难料,判断在某些特殊时候往往失准,就像当初判断“国酒茅台”商标九次失利,今年却意外过关一样,茅台依靠自身强大的社会影响力是否最终会让坚持变为事实,目前无人敢打包票。

  国酒,输不起

  正式提出国酒注册之说,开始于2000年前后。

  此时,茅台正经历着一场中国白酒业最为波澜壮阔的竞争蓝图。

  1996年,泸州老窖明代酿酒窖池获得文物部门认定,泸州老窖率先提出国窖概念,推出国窖1573一举成名。

  茅台则顺势提出国酒的概念,抗衡五粮液和泸州老窖。而业绩上优与茅台的五粮液,1998年,五粮液借助奥运会的机会,也打出国酒五粮液的称号。

  2001年,五粮液借APEC领导人非正式会议的用酒的机会,将五粮的正式喊出中国的五粮液的口号;2004年年底,汾酒强势推出“国藏汾酒”系列;2008年扳倒井推出国井; 2007年,五粮液针对“国”字频出的行业现状,又针锋相对中国的五粮液,提升为“世界的五粮液”。

  在国字号大战中,茅台凭借挖掘茅台与新中国的历史渊源,取得了优势地位。但是,在“国字号”争夺中,茅台的国酒身份并未被得到官方和行业的有效确认,国酒的权威性,一直没有得到行业有效共识。

  尽管如此,茅台在国酒的宣传上则不遗余力,茅台不断的以出开国国宴用酒,红色用酒来佐证其名正言顺的身份,并且利用各种媒体口碑来塑造其国酒形象,2011年前后,全国的销售网点的门头上甚至挂起了“国酒茅台”的金字招牌。

  茅台的依靠国酒策略,在过去的十几年时间飞速发展,获得了相当数量的消费认可,成为名副其实的中国白酒产业中的头号大佬。

  但是,茅台国字号并未做实。其国字名号不但遭受到五粮液、国窖等一线名酒的屡屡挑战,甚至是二三线品牌江苏国缘酒、西凤国酿、国密董酒纷纷夹击,以国字大做文章,攻城略地,抢夺市场。

  而这场国字大战中诸多挑战者屡屡得胜。中国的五粮液,世界的五粮液,为旗帜的五粮液集团采取坦克式的市场推进策略,2012年以203亿销售业绩,一举超越茅台。

  就连与国字无缘的洋河蓝色经典。连续十余年也是奇招迭出。挤入百亿名酒阵营,茅台切切实实感受到国酒地位的威胁。

  一直以开国用酒的茅台,在连续的爆发式增长后,俨然已经再难以找到傲视群雄的资本。尤其茅台的增长过多的与CPI,贪腐消费相关联起来。导致茅台在2012年前后诟病颇多,再次爆发优势不明显。而整个白酒阵营对峙已经趋于白热化,胶着化,谁都难以打破僵局。

  而对于茅台来讲,不上升,就会开倒车,而做实国酒桂冠,是茅台的打破竞争格局的最有效的办法,2011年重启“国酒”商标,不过是茅台对应竞争的最大一颗棋子,亦是一场盛世豪赌。

  输赢变数

  一场豪赌,原本是有输有赢。

  按照商标常识,国酒称号是不能赋予任何一个品牌独有的。不能赋予的原因是,一旦这个具有排他性的商标层加冕成功,则相当于是法律赋予了这个品牌一种排他性的特殊权利,这是一种垄断行为,违背市场自由竞争原则。“国酒茅台”商标连续十余年不能逾越商标初审这一关的根本原因。

  更何况,目前并没有一个关于国酒评判公认的标准。从......点击查阅全文......↓