广药旗下的王老吉能走多远?
2012/8/8  作者:杨兴国

   

    7月16日,北京一中院驳回鸿道集团提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作出的"0240号"仲裁裁决的申请,这一裁决使广药集团收回了王老吉商标。至此,沸沸扬扬的“王老吉商标争夺战” 尘埃落定。

    对于广药而言,收回商标使用权本无可厚非,然而,广药能否真正运作好这个千亿品牌,许多人却表示质疑。新浪微博一则投票调查结果显示,逾六成网友认为广药无法运作好王老吉。这种质疑其实不无道理。

    众所周知,与厂房、机器等有形资产不同,品牌是一种无形资产,品牌的商标注册权在企业手里,但品牌的巨大价值却在消费者心里。只有当消费者发自肺腑地认同一个品牌时,这个品牌才会有价值,如果消费者抛弃一个品牌,它则一文不值。

    可见,品牌价值其实是个变量,也许今日“风光无限”,明日就可能成“过眼云烟”,不是吗?健力宝、旭日升等太多的品牌昔日都曾有过耀眼的辉煌,但如今却风光不再或彻底销声匿迹。    

反观王老吉的崛起历程。其实,在2002年以前,王老吉已经不温不火地经营了7年多,虽说小日子过得还算滋润,但却固守一方,一直默默无闻。

我们看看王老吉早期的电视广告,一个可爱的小男孩为了喝一罐王老吉而不停地踢打冰箱,最后用屁股把冰箱门挤开。然后画面一转,小男孩的家人们正在畅饮王老吉,并开心地看着小男孩的憨态,画面最后推出广告语“健康家庭,永远相伴”。

“健康永恒,永远相伴”其实是一个较模糊的概念,没有回答王老吉到底是什么,缺乏应有的核心冲击力,难以在众多的饮料中脱颖而出。可见,品牌核心价值缺乏清晰明确的定位,正是王老吉2002年之前不温不火最根本的原因。

2002年,加多宝聘请成美营销顾问公司在为其做市场调查时发现,消费者在饮食时,特别希望能够预防上火,而当时市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能。而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方等要素为其定位“预防上火”诉求提供了有力的支撑。经过周密的市场调查和策划,最终为王老吉提炼了“怕上火,喝王老吉”的广告语 。“预防上火”这一品牌诉求独树一帜,避开了同......点击查阅全文......↓