十亿元俱乐部系列之五---网聚10亿的力量
2012/8/8  作者:娄向鹏

医药品牌要想迈进10亿俱乐部,整合传播必须火力全开!但当越来越多的消费者对硬性的、打扰式的医药广告采取厌倦、回避态度时,还能通过什么新路径、新方法突破传播困局?网络传播正在成为医药品牌入会10亿俱乐部的战略选择。

社会已经进入“悦读时代”,你在哪里?

2012年1月16日,中国互联网络信息中心发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示,截至2011年12月底,中国网民规模达到5.13亿,全年新增网民5580万。

互联网媒体对传统媒体的创造性破坏也在持续进行。据统计,同样是获得5000万受众,广播用了38年时间,电视用了13年, facebook仅用了2年。

互联网媒体如此快速的成长,带给消费者最重要的改变,就是沟通与互动变得无处不在。越来越多的消费者对强行灌输的医药广告变得拒绝接受,电视上只要出现医药类广告,就难逃遥控器绞杀。

许多制药企业经过品类延伸,使许多药品具有了快消属性,从纯粹的治疗疾病的概念,扩展到OTC、保健食品、功能性食品的大健康概念,因此,制药企业的营销传播环境发生变化,变得轻松化、日常化、快消化和娱乐化。比如:消费者在选择药品时,正越来越多地依赖来自网络上的朋友甚至是陌生人的建议。这是一种信息的分享和交流,其感觉是愉快的,是默契的,是潜移默化的。这种分享与交流,让消费者没有被广告绑架的感觉,在一种轻松的环境下了解品牌信息,促成购买。

因此,网络传播并不仅仅是发布产品信息和企业宣传那么简单,品牌传播已经进入了“悦读时代”。

悦读时代,品牌传播有“三化”

网络传播和传统广告,对于消费者的作用而言,就像是伊索寓言中的寒风和太阳:传统广告像寒风,是强行进入消费者心中的入侵者,网络传播像太阳,微笑着,润物细无声地进入消费者心中,温暖消费者。

当然,再温暖的阳光也会有棱角,润物细无声的传播也需要标准。悦读时代,最具攻心力和销售力的品牌传播必须遵从“三化原则”

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