明星代言:几家欢笑几家愁
2012/7/20  作者:田新利

企业有钱了,纷纷请明星做代言,这种现象在中国已经很普遍。

    通俗的讲,企业请明星代言无非想达到以下几个目的:引起关注、扩大名气、提升形象、拉动销售。但往往想象和现实可能不一样,一些企业请了代言人,却纳闷起来:

    A、为什么请了代言人,市场状况反而差起来?

    B、为什么请了超级大明星,市场却没“大”效果?

    C、为什么演员请了好几个,钱花了也不少,市场纹丝不动?

    D、为什么大家记住了代言人,但不知道卖的是什么产品

     ……

    面对一系列的“为什么”,可乐侠田新利将从品牌塑造的角度来拨开企业家心里的疑云,揭开其中的一些真相。根据“品牌站立”理论和多年的品牌营销经验,现总结如下“三大”规律,不管你的企业有钱没钱,少花冤枉钱总是明智选择。

    一、要请就请对的,不要只请贵的;

     请代言人是品牌营销的手段之一,但在中国尤其是对于有钱的企业来讲,不一定会十分理性和客观的看待明星代言。比如,你请香港一线明星,他就请亚洲一线大腕,我一急就签国际巨星。这样的事在中国并非少见。企业大了就有点好面子,其实品牌化运作是一件理性的事,冲动是魔鬼。更离谱的是,有些企业老总喜欢哪位明星就请哪位,处于个人的喜好而已。总之,品牌代言切莫“只买贵的,不买对的”。

    什么是请对了代言人?简单讲,就是企业所请的代言人的形象气质要和该品牌相关联,至少要“正向加分”。比如,张艺谋(没有做过代言,就算愿意合作,代言费一定不菲),虽是国际导演,但不适合给西装品牌做代言。原因很简单,老谋子在重大场合是100%的唐装出席,和西装没有关联,而且一定会影响到西装品牌的形象。          

    举成功案例说明一下:一枕茶园(茶枕),是可乐侠田新利曾服务的高端枕头品牌之一。虽然每个明星都要用枕头睡觉,但找一个枕头的代言却不那么容易。当时选择代言人时花了不少力气,为的就是要找到一位适合该品牌的明星。一对枕头800-1200元人民币,要考虑到这位明星的气质和茶枕品牌的契合。企业曾经考虑过周润发、刘德华、王刚、周星驰等,但都被我们一一否决。他们几位要么年龄偏大,要么与茶的气质不符,最终,我们想到了台湾的刘德凯。曾主要过《一帘幽梦》、《皇太极》、《新封神榜》等影视剧,被称为茶一样的男人,身上散发着一种儒雅之气。我们还发现,刘德凯在大陆很少代言产品,不可能形成品牌代言的混乱识别,这更是我们下定决心的因素之一。一枕茶园的成功运作,其中代言人起了一定的推波助澜的作用。试想,如果当时选择周润发,虽然名气更大,身价更高,但充满了江湖味,和茶枕的品牌关联则格格不入。所以说,就算请了超级大腕,没有请对路,也是别别扭扭,市场效果就可想而知了……

             

   二、要明星更要创意,要品牌也要销量;

   明星代言不是“王婆卖瓜式”的拿着产品,然后说一句:“***我喜欢”。更需要和明星气质相匹配的创意来诠释品牌内涵。但我们经常会在电视上看到,明星代言产品的创意匮乏。“一个明星+一个产品+一句......点击查阅全文......↓