特劳特:企业的差异化生存之路
2012/7/13  作者:闫芬、赵冯聪颖

  当越来越多的Made in China出现在世界各个角落,却鲜少有中国品牌能被外国
消费者津津乐道。在“定位之父”杰克·特劳特先生看来,西方很多企业都是大而精,品牌竞争力强,掌握着市场话语权,如苹果微软宝洁谷歌等;而中国现在大多数企业却多是小而全,利润“像刀片一样薄”,品牌虚弱,极少能与国际巨头相抗衡。中国缺少世界级品牌已成为一个不争的事实。

中国正处于至关重要的十字路口,制造廉价产品已使中国有了很大的发展,但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品,而是更好地进行产品营销。对中国企业来说,这是以往未曾遇见的挑战,也是百年难得一见的机遇。

随着消费者选择的力量越来越大,企业不能再仅从盈利角度来经营自己的品牌。特劳特认为,只有抢先利用定位理论优势,才能把握住顾客的“心智资源”,在竞争中居于主动地位,获得长远的竞争优势。“定位是企业应对全球化竞争制定战略的关键,同时也是所有企业经营规划的起点。市场化竞争是一种完全不同的游戏,在这种格局中,不是企业想做什么就能做什么,而是竞争对手允许你做什么。”特劳特说,“在定位理论下,企业制定发展战略最为重要的三个要素就是顾客认知、建立差异化以及应对竞争。”

市场经济,了解消费者心智

中国的经济正在由生产型经济转向市场经济。在特劳特看来,市场经济就是在市场各行业中充斥着激烈竞争,依靠差异化打造品牌的经济体系。中国精明挑剔的顾客群体在日益壮大,消费者受教育程度普遍较高,他们以自身所掌握的产品知识为荣。他们在看到产品时通常会有疑问:这个产品为什么好?跟其它产品为什么不一样?在市场经济当中,这是全新的一种挑战,企业需要适应这种挑战,这就要求企业思考如何跟竞争产品拉开差距。

“大竞争时代企业只有两种存在方式:要么实现差异化生存,要么无差异化而逐渐消亡。”特劳特认为,“企业必须学习定位理论。商品只有被精准的定位才能在竞争中脱颖而出,所以差异化和定位对于市场经济来说是至关重要的。”特劳特非常强调过消费者心智,也就是消费者的大脑能记住什么、不能记住什么,了解消费者心理方面的变化,根据技术和竞争环境的变化作出调整,才能够适应迅速增长的全球经济,企业才能最终赢得竞争。

特劳特认为,“消费者心智容量有限,只能阶梯状存储有限的品牌信息。对于品牌来讲有一个重要的规律叫做‘七定律’,对于同一种产品消费者只对7个品牌比较感兴趣,例如占据美国牙膏市场90%份额的品牌有高露洁、佳洁士、家护等少数几个品牌。其中,7个品牌的心智占有率也是呈阶梯图状的,第一个阶梯能够占到40%,第二梯级只能有20%,第三阶梯只能占到10%,第四个阶梯占5%......

这又意味着什么?特劳特解释说:“如果做市场研究就会发现心智占有率同市场占有率非常相关,......点击查阅全文......↓