方便面“胶着”状态何时休?
2012/5/23  作者:高春利

  一、四个主要原因导致了“胶着状态”

  方便面市场是食品行业中仅次于面包第二大工业化食品的品类,作为全世界方便面最大的生产和消费大国,我国方便面产业经过30多年的发展,一直保持高速增长,目前已达到700多亿的市场规模,年产量达到400多亿包,占世界方便面总产量的五成左右,这是一个大市场,很多人都看好。

  然而,自2008年开始,方便面行业开始跳水,以年产量下跌,利润率下降的方式来给这个行业浇了一头凉水,使得一路高歌猛进的朝阳行业变得变幻迷离起来,很多业内人士都说看不透,这其中的缘由何在?

  第一, 行业的发展经由高速成长已经进入成熟期,成熟期的典型特征就是规模增长急剧放缓,利润开始大幅度缩水,行业集中度极高,市场趋于饱和。

  经过多年的发展,中国大陆市场上已形成康师傅、统一、华龙三分天下的局面,尽管一些地方性的方便面品牌也极力切入市场,但影响不了大局,仅康师傅和统一就占据了整个市场份额的60%。同时,由于方便面技术含量低,进入门槛不高,市场品牌多如牛毛,经过了多年快速成长后,方便面市场已经趋于饱和,价格和利润一路下滑。利润越来越薄,在没有新的市场增长点或者市场亮点出现之前,目前的产品品类已经触到了天花板,行业发展迫切面临破局的阶段。

  要想破局,先从方便面的市场导入期阶段去分析。方便面这个产品是由日本人安腾百福发明创造的,这个产品是在1958年开发出来的,开发的诱因是安腾百福见到二战之后,日本经济萧条,物资匮乏,消费者为了能吃到一碗面不得不排队购买,即便排队也未必能吃得上,这对于好食面的日本人来说不能不说是一种遗憾。安腾把这看成一种市场机会,于是不断尝试,试图开发一种具有“速食、卫生、营养、廉价、长期存放”的面食产品。通过大量的尝试创新,终于将这种经油炸的速食面投放市场中去,一时间,购者如潮。同理,当这种新食品的食用方法引入国内后,市场爆发性的高速增长也塑造了类似统一、康师傅、华龙、白象等具有传奇式的企业。

  之所以要阐述这段历史,关键在于要通过历史追溯回归到这个产业的导入期的历史环境和客观分析产品的增长,可以这样说,方便面这个工业化食品改变的不仅仅是人们的生活质量,也同时改变着人们的生活方式,成了旅游休闲以及家庭食用的必备食品。

  正如“T型车不能永远称霸市场”的道理一样,任何行业都有一个寿命周期,从导入期进入成长期,由成长期迈入成熟期,最后再由成熟期开始进入衰退期,逐渐退出市场。每一个时期都有每一个时期的特点,每一个时期都有每一个时期的策略和方法,忽视了行业发展的规律一味蛮干,最终将导致劳民伤财的结果,这是大多数追求利润的企业都不愿意看到的。

  第二, 不是市场变了,是消费者的购买心理和购买行为变了。 

  方便面这个词汇,顾名思义,就是一种食用起来很方便的面条,所不同的是其产品呈现形式更加符合当代消费者的“速食快餐”的心理需求而已。消费者初期不过是尝鲜,在好奇心理追求下,开始食用这种现代工业品的面食,初尝之下,口感不错,从心里开始认同这个产品,但遗憾的是这种认同被消费者不经意间定位在“填饱肚子”的生理需求基础之上,简单来说就是吃饱的问题。

  遗憾地是,经过30年的发展,消费者“能吃饱”早已经成为历史的话题,现在的消费者追求的是营养、绿色、环保,对于生活质量和生命......点击查阅全文......↓