新东方:为淘金者送食粮(下)
2012/3/29  作者:沈志勇

新东方:为淘金者送食粮(下)
—— 淘金热中,把培训精神化
上海超限战营销策划机构总经理  沈志勇

(接上部分)
不断延伸服务链,实现一站式全科教育
商业模式就是不断满足消费需求结构的商业系统的组合。新东方的发展壮大过程,就是一个不断延伸服务链的过程,一个不断满足消费需求的过程。从最初的单纯的英语考试培训,新东方逐渐延伸出一个产品金字塔,最终完成了向消费者提供一站式全科服务的产品链条,并由此奠定了自己不可复制的强大服务链。
新东方的服务链延伸,主要经历了三个阶段,且在每一个阶段中,都建立起了自己的战略控制手段,依靠这些战略控制手段制胜于每一个阶段,新东方最终取得了今天的地位。
1、1993-1995年,单一服务阶段
新东方创立之初,抓住了出国考试热的市场机会,俞敏洪向这些早期学员提供单纯的托福、GRE考试培训。而当时的学员,其参加培训的主要目的,也基本是为了获得参加托福、GRE的应试技巧。新东方的服务,在当时的英语培训行业,虽然差异化并不明显,但市场总量巨大,新东方能够在市场快速成长的过程中,通过俞敏洪的个人能力和在GRE词汇方面的擅长,帮助新东方在这个培训领域建立起一定的基础。
当时,英语培训行业主要是提供传统公办教育为出国留学人员提供不了的出国留学服务,众多民营培训学校跻身其间。新东方采取了低于市场价收费、免费试听、免费赠送资料等形式,吸引了众多学员。再加上俞敏洪自编了教材——《GRE词汇精选》,以及新东方学员优异的考试成绩,都为新东方在初期的成功打下了基础,新东方在托福和GRE这个英语留学考试培训领域取得了竞争优势
到1995年,新东方的学员已经达到1.5万人。
2、1996-2000年,延伸服务链,快速发展
随着中国改革开放的不断深入和对外交流日益增多,除了留学考试方兴未艾之外,中国的基础应用性英语培训需求开始兴起,英语培训市场出现了出国留学人员和基础应用两股消费潮流的汇合,在这个汇合过程中,英语培训行业快速发展。新东方在这个阶段,适时地延伸了产品服务链,向英语培训的其他领域和相关行业进行延伸,并强化了名师队伍,形成“新东方三驾马车”,顺势打造了师资队伍和服务产品线这两个战略控制手段,与其他竞争对手拉开了差距。
这个阶段,由于王强、徐小平的加入,新东方形成了俞敏洪的英语考试培训、徐小平的出国咨询和人生设计、王强的英语口语培训等三门核心课程。新东方前期的核心价值应该说主要是帮助学员在英语出国考试中获得高分以获得出国留学机会,1995年后,新东方的服务链从这个核心价值出发,延伸到高度关联的基础英语培训领域(这个领域的核心价值也是帮助学员获取高分以获得资格或认证)和出国咨询服务领域以及英文培训书籍出版领域。
到2000年为止,俞敏洪在教育过程中出版了数本英语教学与学术著作,其中包括:《GRE词汇精选》(学生中称为“红宝书”)、《GRE词汇逆序小辞典》、《......点击查阅全文......↓