酸菜方便面的三国演义
2012/3/19  作者:陈海超

  姚晨+陆毅PK汪涵,意味着什么?

  答案是:酸菜方便面---- 康师傅+白象大战统一。

  单就酸菜方便面这一个细分品类,统一2010年的数据是20个亿,康师傅与白象没有数据可考证,根据正常推理很难超过10亿与5亿。在酸菜方便面的三国演义里,统一地位就是曹操军团,康师傅就是刘备军团,白象就是孙权军团。这个定位放进企业实力范畴也正确,但是放到“方便面”这个品类范畴就是大错特错,因为康师傅才是方便面的真正霸主,介个不表。

  统一酸菜方便面成为品类细分老大的基因在哪里?

  背景:2008年的统一方便面,有100多个SKU(单品),其中最高的才1.2(亿元),而康师傅的红烧牛肉面有50多(亿元)。统一老坛酸菜面就是在这样的背景下诞生的。

  为什么老坛酸菜味?

  首先,全国老百姓吃康师傅红烧牛肉面吃了十几年,已经吃腻了,对于一种食品,“求新求异”是自然地要求,消费者需要另外一种主流口味进行选择,需要与“红烧牛肉”差异比较大的口味出现,很显然,白象大骨面达不到这个要求。

  其次,在康师傅一统天下,统一老坛酸菜在四川一个市场力压龙头老大,独具亮点。事实上,很多面馆里都有配酸菜的习惯。而且酸菜在中国有五千年的历史,全国各地都有,具备广泛的消费基础。

  再者,当然统一雄厚的财力是必要条件,全力重点推广一种新口味,与品类老大直接分庭抗礼,颠覆需要实力!贵为三国之尊的统一始终被康师傅压制,这口气一直也在寻找爆发点,这是统一的勇气与魄力,这个突破口就选定了老坛酸菜味的方便面。

  颠覆格局的出路不外乎,干掉老大,你上来成为老大,或者另外细分一个市场,成为另外一个老大。前一个路径,营销经典告诉我们,用老大的方法成为老大,需要花费数倍于老大的财力;后一个路径,则是强者的思维,另外开山辟地抢夺蛋糕。

  统一不可能在红烧牛肉面上超越老大康师傅,而是选择了老坛酸菜面出击,2009年数据是5亿,2010年数据是20个亿。

  这个数据已经动了康师傅的奶酪,也让白象动了心。我们看一下三者的表现吧。

  统一广告

  “晚上吃什么?”

  “随便。”汪涵显得毫无兴致。

  “酸菜牛肉面?”

  “这个有讲究!”一下子精神大振。

  “传统老坛,双重发酵,酸爽过瘾。”

   文案解析:吃了这么多年的红烧牛肉面,消费者也该换一下口味了!吃老坛酸菜面才是正确选择,这个有讲究;否则继续吃红烧牛肉面就是不讲究。

  

  康师傅的回应;

  “小姐,要面吗?

  “姚晨略为思索:“我要这个。”

  .“好酸爽,正对味。”(从包里拿出一包酸菜面)

  文案解析:广告的主题思想是“我也有”,康师傅推广酸菜面投鼠忌器,必须不得伤害自己的金牛产品红烧牛肉面,只是告诉消费者,康师傅既有红烧牛肉味,也有陈坛酸菜味。  

  白象的杀着:

  陆毅面对一桶红烧牛肉面说:

  “我们分手吧,你太乏味了,生活需要新感觉,再见了,红烧味。”画外音:白象老坛酸菜牛肉面,一口爽到底。

  文案解析:白象颠覆了以前慢吞吞的表现,这则攻击味很足!直接攻击红烧味(即是老大康师傅),告知消费者该换味道了,否则你就是一个很乏味的人。但是这个驽钝的大象最终落款的是“老坛酸菜牛肉面”,其创意的心机很深,“老坛酸菜”属性是统一,“牛肉面”属性是康师傅,白象试图一箭双雕,唯独忘记了自己是“大骨面”的属性。

  统一的绝地反击:

  汪涵指着统一面说:“有人模仿我的脸,还要模仿我的面”

  随着竞争加剧,新的广告片短促有力、节奏明快,汪涵升级版广告片展现荧屏,矛头直指康师傅、白象的跟随模仿产品,火药味十足。汪涵作为统一形象代言人,也更为清晰、准......点击查阅全文......↓