张裕葡萄酒王者三步曲
2012/3/12  作者:邹文武

  作为中国葡萄酒中的“茅台张裕,在葡萄酒业从巴拿马万国博览会金奖到现在,已经有上百年历史,可谓是历久弥新的品牌。可以说,张裕葡萄酒是中国葡萄酒业的王者,但是张裕如何在众多品牌中脱颖而出,成为掌握中国葡萄酒市场生杀大权的领导者呢?

  其实在2000年前,中国葡萄酒市场上以新天、长城、威龙为首的几大品牌可谓如日中天,在市场上风起云涌,而作为中国葡萄酒的百年品牌,那时候还并没有什么影响力。大家对其认知还很陌生,最少对大多数普通消费者来说,张裕这个牌子还相当陌生。最少没有那些大请明星的新天、长城、威龙够有市场影响力。但是就是短短十年的时间,张裕用其完美的三步曲,走出了中国葡萄酒市场上的张裕榜样。

  第一步:解百纳之争品类战,不求成功但求成名

  解百纳作为葡萄酒产品中的一个品类,就如同啤酒中的纯生,橙汁中的鲜橙多,属于品类名,当年统一开创鲜橙多之后,众多果汁厂家争相效仿,统一也一度用法律武器剿灭,但是由于缺乏法律基础,使其很快放弃了独霸鲜橙多品类的美梦。而作为纯生啤酒的开创者,也是因为没有有效注册纯生品类,致使纯生成为品类公用名。最后两个企业都错失了品类独霸的机会,而在茶叶市场上,竹叶青品牌却因为拥有有效注册,使得竹叶青能够独霸这个品类,成为这个品类独享的品牌霸主,丰厚的利润

  张裕作为国内解百纳葡萄酒的开创者,拥有合法的解百纳品牌注册权,在面对拥有30%中高端葡萄酒市场占有率的解百纳市场,张裕却不能独享这份蛋糕,相反在众多小品牌的跟随下,使得解百纳形象日益低下而市场份额业不断被瓜分,在这种情况下,张裕发起了解百纳战役,从2002年开始的中国解百纳品牌之争,不仅帮助张裕挽回了解百纳市场的竞争劣势,也让全国人民通过解百纳之争深刻地认识到了张裕的品牌历史,让很多不知名的人通过这个持续的诉讼,了解到了中国葡萄酒品牌张裕,让新天、华夏、长城等品牌黯然失色。另外实现了竞争压制,很好地打压了竞争对手再中高端市场上的影响力。

  从企业角度上来说,这种公关无疑是成功的,可谓一箭三雕,让张裕成功从幕后走上了王座,成为中国葡萄酒市场上掌握权柄的王者。同时也激励了国内葡萄酒企业开发新产品的动力,迫使企业创新求变,比如说威龙全新推出的有机葡萄酒,就是这种创新求变的结果。

  第二步:卡斯特合作品质战,开启中国庄园酒时代

  张裕是国内最早与国外品牌合作建设酒庄的企业,2000年7月,红城堡酿酒有限公司在河北廊坊成立,其中70%股权属法国卡斯特集团。卡斯特集团自进入中国以来在市场开拓一直乏力,公司巧妙地采取“曲线救国”的方式与张裕联姻,一方面可以盘活自己的资产......点击查阅全文......↓