争锋:国产手机靠广告难翻身 翻身也难作主？

讨论1：作者 王昔 观点：2003年优势犹存？国产手机靠广告难翻身 有人说2003年系国产手机之生死，成败在此一年；也有人说2003年将是国产手机全面超越洋品牌的胜利之年。此言何来？ 第一个迹象就是国产手机厂商的大手笔广告投入。昔日在手机市场上表现平平的熊猫，掷金1亿投向中央电视台，其他的广告费用还有近7000万；TCL在央视的广告投入6000多万，这只占全年投入的三分之一；南方高科将投入1.5亿强势推广品牌，等等。 第二个迹象就是各个厂商纷纷扩大产能。目前国内手机生产厂家有36家，其中同时生产GSM和CDMA的有12家，只生产GSM手机产品的有17家，只生产CDMA手机产品的有7家。TCL和波导的产能达到1500万部/年，CEC、科健、海尔、南方高科的目标则是1000万部/年；国内手机厂家总体年产能达到1.7亿部(还有一说是2.5亿)。 如此大的广告投入，如此大的产能提升，可以想见2003的手机市场该有多么热闹。 广告能成就国产手机吗？ 在回答这个问题之前，让我们来看看国产手机老大——TCL2002年的成功之路。 TCL目前占有着中国手机市场10%的份额，预计2002年的出货量在600万部。相比于2001年的170万部出货量，这增长是惊人的。当然，这个惊人的增长背后有一个客观原因：中国的市场实在是太大了、增长太快了。问题是：为什么是TCL成了老大，而不是别人呢？ 这就回到了前面的问题：为什么国产手机厂商对广告情有独钟？原因在于：这是行业排头兵的示范效应引起的，TCL给人印象最深的是其广告的成功。 TCL2002年的广告投入：在央视黄金时段和世界杯期间的广告投放量是7000多万，在地方电视台投放了5000多万，排在手机类广告的第一位，另外在报纸上的投放量是7000万，同样排在第一。结合广告投入数据和销量数据，给人们的信息是：广告投放量第一等于销量第一(国产)。 从TCL身上总结出的这个公式，适用于所有的国产手机厂商吗？答案可能谁都无法给出。在一个行业内，虽然说一种成功的商业模式可以被尾随者成功地套用一次、两次、甚至三次，但是，所有人都来套用，还能成功吗？ 巨大的产能意味着什么？ 乐观的估计是：2003年中国市场上的手机需求量在5000万—8000万之间。新增用户预计将于2002年持平，保持在5000万左右，剩下的需求将在3000万的换机用户之中产生。只有纯粹的数量似乎是不够的。我们再来分析一下2003年新增的和换机的都将是那些用户。 另外，除了国内消费8000万部手机之外，相对于1.7亿部的产能，剩下的近1亿部应该是出口了。而2002年的总出口量只有5000万部。 大家应该注意到一点，以上是在国内市场100%被国产品牌占有的情况下估算的，当然这是不可能的。即使2003年国产品牌手机的市场占有率能达到60%的话，也有近1.3亿部国产品牌手机需要靠出口来消化!这么大的出口量，国产手机做的到吗？ 核心竞争力在哪里？ 对于中国某些行业来说，没有核心技术是一个挥之不去的阴影。一颗“龙芯”芯片，让亿万国人心潮彭湃，为什么？从彩电到VCD，再到DVD，被人堵在家门口要钱。但是，核心竞争力并不一定是指核心技术，有了核心技术也不一定意味着有核心竞争力。爱立信在手机市场的衰落就是一个例证。 扫描一遍国产品牌手机厂商，我们大致可以发现其核心竞争力体现在外观设计、某些特色功能设计和产品销售网络上。 最早依靠外观取胜的当数TCL。至于国产手机在特色功能方面的努力，首推海尔。海尔独具特色地在其一款手机中添加了来电防火墙的功能，据说销量不错；还有厦新的会跳舞的手机也很好卖，等等。 在营销网络方面，国产品牌手机做的普遍比国外品牌好。其实这个网络也是被逼出来的。国外品牌手机实行的是总代理制，总代理下面有各级的代理商和分销商，最......