中国美容业十大发展乱象
2013/4/30  作者:李东

  中国美容业十大发展乱象(之一)过度的教育培训

  在美容业,最为活跃的事情就是教育培训。每天培训,每天教育,招商会要培训,终端会也要培训。而且最为注重的是培训心态,把“心态决定一切”奉为金科玉律。我见过很多的老板,天南海北去参加各种各样的培训会,有的人听课听成了专家,自己公司自己店里的问题,仍然不知道从何入手。有的人业绩并不怎么样,却到处参加各种总裁培训班,让外行人见了都感到可笑:不就开一个破店么,至于天天飞来飞去的参加培训嘛!不知道的还以为你做多大呢!

  这里举两个例子:第一个美容院老板是听了王刚老师的课程,说招聘美容师最好招聘那种一张白纸的女孩子,好教育好管理,可塑性强。然后回来开了一家500平米的美容会所,发动农村老家的亲戚朋友找过来十几张白纸(完全不懂的女孩子),加上一个有经验的店长。结果怎么样?开业半年多了,每个月都赔钱。有经验的店长看生意不好离开了,剩下的全部是白纸,店里几乎没有什么销售

  第二个老板是听了王勇刚老师总裁培训班,听了连锁扩张经营的思路后,回去开了家上千平米的会所,支撑不到一年就关门了。因为她完全不具备开连锁的条件,属于盲目扩张。

  其实,整个美容业,王刚老师和王勇刚老师的课程都是最出名的。课程本身也没有什么问题,只是我们大多数的老板们太死板硬套了,太盲目于参加培训听课了!

  爱学习是个好事情。但是,需要提醒的是,听课并不一定都是学习。学习也不一定都是听课。我们常说学习的方式分为两种:被动学习和主动学习。去听课都属于被动学习,自己的实践总结才是主动学习。希望更多的人多一点主动学习。  

  中国美容业十大发展乱象(之二)过度的依赖症

  美容行业依赖症特别严重。代理商过度依赖厂家,美容院过度依赖代理商。尤其是美容院对代理商的依赖,不仅要依赖代理商派美容导师给她培训员工,给她出销售方案、活动方案,给她做销售,给她招聘,似乎美容院只要做了你的产品进了你的货,所有事情都得管。宣传物料要求你配送。

  我在2012年春节过后给一家化妆品公司诊断时,她们公司一位美导说,年前她去一家店里工作时,纯粹就是给她当美容师使了!因为那个店里只有没有一个美容师了!

  美容院对化妆品公司的过度依赖症实际上是化妆品公司自己给他们养成的。消费在于引导,用在厂商关系上同样适用。太多的公司为了成交送着送那,什么都帮你做。这种习惯就是化妆品公司给她养成的。

  其实,美容产业链是有分工的,厂家的主要任务就是提供好的产品,美容院的任务就是给终端顾客提供好的服务,把产品卖给最终消费者。代理商的主要任务就是组建维护营销渠道,运作区域市场。

  然而,现在美容院到处都在说被某个公司骗了,被某个公司伤害了,实在伤不起啊!这也是自找的,谁让你过度依赖呢!做生意主要靠自己,这是一个真理。

  好在很多美容院逐渐开始醒悟了,培训方面就找专业培训公司,营销方面就找专业的营销策划公司,选择产品看中产品盈利性和质量。然而,依然有大量的美容院老板还沉浸在过度依赖症里!真心希望美容院老板们全部都早点醒悟过来!那样的话,真个美容产业链的所有人都会很轻松,专业的人做专业的事儿,大家都有钱赚!  

  中国美容业十大发展乱象(之三)严重偏离行业本质

  美容行业的本质是什么?美容行业本质是做什么的?虽然这个问题是个很老的话题,但时至今日,我觉得还是个非常值得探讨的问题!越来越多的人都在严重偏离行业本质,本职工作不好好做,不适合做的事情,绞尽脑汁、不余遗力的去做。跟得了神经病差不多,简直是个疯子。

  很多的化妆品公司打着营销策划公司的旗号、管理公司的旗号去忽悠美容院,去跟美容院策划活动,其实说到底还是为了卖自己公司的产品,再跟美容院提供这些附加值的时候,有一个前提就是回款进货。天上会掉馅饼吗?真的会有神仙吗?没有。社会越发展,分工就越细。这是大势所趋。没有那一家公司,能够神通到既能给你策划,又能给你店务管理咨询,又能给提供很好的产品,又能帮你做好教育培训,纯粹是扯淡!我们可以看看越是世界五百强的卓越企业,他们做得越专业,很多业务都外包出去。很多化妆品公司连自己公司的业务都策划不好,能别人提供好的策划吗?连自己的团队都一塌糊涂,能指望他能给你提供管理咨询吗?

  美容行业的的确确非常的活跃,不知不觉拉动了很多行业的发展!大大小小的明星会,简直比娱乐业还娱乐,很多不入流的明星服务于美容业却怡然自乐。拍拍秀的火爆,大大拉动了摄影业的GDP。风水大师横行于美容业,直接推动了算卦业的彭博发展。美体内衣的热销,对服装业又做出了很大贡献。

  这是美容业的自豪,也是美容业的悲哀。大家都不专注于自己的老本行,所以说整个美容业的服务水平、服务口碑确实很差。在很多地方,很多人见了美容师发单页,都像敬瘟神一样。在家电业,海尔的售后服务,誉满全球;在餐饮业,海底捞的服务让人感叹不已。纵观美容业,在服务水平上,有没有能拿出来让大家学习典范呢或者学习标杆呢!迄今为止,没有。因为,我们都已偏离行业本质太远太远了!

  中国美容业十大发展乱象(之四)从业人员变成了业绩的奴隶

  首先声明,以业绩为导向是没有错的。问题是不要过度追求业绩,或者说不要把业绩作为唯一的准绳。就像我们常说,金钱不是万能的,没钱是万万不可能的。一样的道理,就是要掌握好一度个。但是,美容行业却出现了明显的过度追求业绩现象。

  我们知道,美容督导最早产生于专业线化妆品公司,督导队伍在中国美容市场发展历程肯定的说是起到了决定性的作用。起初督导的队伍是从培训开始进入工作角色,融入这个行业,培训内容主要以产品知识、美容基础知识为主。后来专业线美容公司成规模后培训内容相对丰富,添加了企业文化、销售技巧等。现在的美容督导队伍主要职责就是销售,考核督导的唯一依据也许就是业绩了(业绩作为考核标准的队伍还包括美容技师服务人员等)。整个美容行业服务人员变成了业绩的奴隶,每天开会是业绩,晚上报的是业绩,奖金发放依据是业绩。让这个行业的服务队伍变成了专业销售队伍,似乎业绩高就是好员工,业绩低就不是好员工。综合素质置之度外了,服务质量不考虑了,培训能力不考虑了,员工的忠诚度不考虑了。美容行业市场的竞争让这个行业人(尤其是督导)压得喘不过气。高强度的压力,长时间的加班,全国市场的奔波导致了督导的心态麻木和前途的迷茫。没有归宿感,没有荣誉感,觉的自己就是公司的一台赚钱机器,最后的结果只有离职,这大概就是督导连续跳槽的根本原因吧。下一批督导来了重复着昨天的故事。

  还有美容店里的美容师也是一样的,我去福建市场的时候,在一个非常大的会所里,店务诊断时发现出现了一个问题,就是美容师业绩作弊。所谓业绩作弊,就是美容师甲超额完成了销售任务,美容师乙差了一点没有完成,甲乙两人关系好,于是就把美容师甲好处的业绩算到乙身上;或者有的顾客还没有全额缴款,因为美容院算业绩是按现金算的,于是美容师为了完成业绩拿到提成和奖金,就从先自己腰包里拿出钱来垫上去。美容师业绩作弊本身是对店里来说没有什么损失,但是性质却是严重的,是要出乱子的。这就是一切以业绩为准绳的结果。

  美容行业必定是服务为主的行业。销售业绩是建立在服务质量基础上的。企业发展不是一朝一夕的事,业绩也不绝对能证明公司的发展战略和实力。用方法带动销售,用人脉传播文化,用理念征服市场,用策略解决问题,用影响占有市场,用思想打破瓶颈,用片面带动全面,透过现象看本质。

 

  中国美容业十大发展乱象(之五)泛滥的保证承诺

  由于长期从事美容化妆品店的营销策划工作,每天都会有全国各地的客户咨询,其中经常问到的一个问题是诸如“你们能给我什么保证?”、“你们能保证我收回多少钱”等类似问题。虽然,每每遇到这种问题,我都会很耐心很细心的回答,我也很理解他们这么问。但是,我的心里是极不平静的。

  从这些问题上可以反映出来这个行业类似的保证承诺太泛滥了!这个世界上从来没有免费的午餐,所以也不可能有百分百绝对的承诺。从哲学上讲,世界是相对的,而不是绝对的。这些问题都是很低级的问题,问这些问题的人都是缺乏认知的人。不仅做生意主要靠自己,人生在世也是主要靠自己。如果连这个认知都没有,简直太可悲了!

  大家之所以有这样想法和问题,主要是大部分化妆品公司养成的习惯。太多的化妆品公司以这种低级的空头保证承诺来吸引这一部分美妆店老板了。如果一个公司对你的店的情况一点都不了解,脱口而出给你下保证,那绝对是忽悠!然而,很多美容院老板为什么经常说被某个化妆品公司骗了、伤害了!这话并不准确,实际上而是保证承诺没有完全兑现而已!对于化妆品公司而言,那只是一个营销手段而已,如果你真的太相信这个,那就太天真了!

  当然,也并不是说不需要保证和承诺。保证和承诺,说到底是一种商业诚信。但是,并不是所有的东西都可以保证、都有可以承诺,是要区分对待的。反过来,一旦承诺的东西就一定要兑现。这里面有个规律,最容易许下的诺言,也最容易食言。每个人都要知道自己要什么,不要轻易许诺,也不要轻易相信承诺。

  美容院为什么非要一个效果方面的保证,化妆品公司为什么非要去做这个承诺和保证。大家都很累,有一点没完成,美容院都会说你没有兑现承诺。其实,化妆品公司和美容院,都要想开了,大家都轻松。消费在于引导,就如店里的顾客一样,你一说保证什么效果,顾客的关注点就全放在你的保证上了。其实他也知道,但是顾客会说,谁让你保证了呢!  

  中国美容业十大发展乱象(之六)美容经济也泡沫

  随着2008年全球金融危机的爆发和不断蔓延,以及美容化妆品口红效应的凸显,越来越多的有钱人步入了美容行业,一个美容会所投资几百万上千万已经屡见不鲜了,引领行业的投资者差距越来越大了,美容消费者的需求差距也越来越大了,这势必引起行业的服务差距,产品差距,经营理念差距。利润空间爆炸式扩大,服务项目参差不齐,让消费者看不清事实的真面目,跟风、欺骗、诱导。。。随之而来。想想刚刚过去的房地产行业,一盆水到底有多少是泡沫有多少是水,消费者是看不清的。今天美容行业的泡沫还少吗,未来还会更多,也许有一天中国政府也会针对美容行业下一个国十条或者国八条什么的。

  在其它行业赚了钱的朋友进入了美容行业可要小心,我想说的是美容是个小行业,但水可不浅。别不信我的话,等到赔的连裤子都提不起来的时候再想起我说的话你会后悔的。本行业经营多年的朋友也别太贪婪,贪婪是恶梦的开始,赚钱有点分寸,给行业积点的德就是给自己积德了,看看华尔街的今天就知道那些贪婪的人的结果,不管你多么牛B,你还赶不上雷曼兄弟吧。比尔盖茨在IT行业树立了榜样,巴菲特在投资领域树立了榜样,牛根生在中国乳业树立了榜样。。。中国美容行业咋就没人树立榜样呢? 层次、素质、欲望、贪婪、道德、民族意识留给这个行业人太多的思考。中国经济继续发展,中国美容行业也会继续发展,行业角色重新分工就等于发展未来。

  中国美容业十大发展乱象(之七)没有营销的店务管理

  先说一个事情:2012年3月月底,世纪良谋李东老师出差山东某地,客户是一家300平米左右的专业SPA会所,她们全体员工刚刚去学习过店务管理(每个月一次),提起学习的情况她们无不叫好!当天晚上营业结束临近下班,店里所有员工召开例会,在会上她们说得很细,某某美容师忘记补妆了,某个房间顾客走后空调忘记关了,某个美容床的床单不整齐,某个美容室的子没有放到位等等,并且给出了系列处罚措施。会议结束后,和老板一起吃饭的时候,老板满怀期待的问我怎么样?我说很失望。

  为什么?

  我说我最希望听到你们分析顾客,听你们说今天业绩完成情况,说你们明天的计划如何销售。但是从头至尾从未提到,几乎都是一些鸡毛蒜皮的事情,把员工弄得高度精神紧张,天天在担心这些与销售无关的内容。你们忘记了你们的管理到底是干什么的。

  这并不是一个特例,而是在美容行业普遍存在的现象。可能因为美容业管理水平太欠缺,很多美容院开始疯狂的学习店务管理,本身并没有错!然而,很多人就会进入一个店务管理死胡同,一味的为管理而管理。

  店务管理并不是不重要,但是我们要切记:一切管理都是为营销服务的。如果没有营销措施,店务管理哪怕做得再完美,那也只能是空中楼阁。没有营销措施让顾客进店,没有销售策略让顾客消费,管理就是没有观众的演出,自娱自乐。

  中国美容业十大发展乱象(之八)为定位而定位

  定位(Positioning),是由著名的美国营销专家艾尔?列斯(AlRies)与杰克?特罗(Jack Trout)最早提出来的,按照艾尔?列斯与杰克?特罗的观点:定位,是从产品开始,可以是一件商品,一项服务,一家公司,一个机构,甚至于是一个人,也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情,定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变,所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。 

  通俗地说,定位就是一种营销手段而已。不幸的是,在美容行业太多人太把定位当回事了,想当然地认为什么样的定位就一定要怎么样怎么样,其实大可不必。2012年4月中旬,世纪良谋李东老师来到天津一家美容连锁机构,老版本人把自己店面定位为中高端店面,实际上她的店未必高到哪儿去,但是在老板自己心里她确实把定位当回事儿了,表现为不屑于引进减肥、祛斑、丰胸这些功效项目,认为这是没有层次的小店才会上的项目;不屑于做户外发单,做沿街DM广告,不屑于在小区内拉条幅、贴海报,认为这都是小店行为。结果怎么样?附近做减肥、祛斑、丰胸的店面生意都比他火爆,人家经常做户外宣传拉条幅、贴海报、发传单的美容院客源都比她好。

  另外,定位并不是一成不变的,定位是动态的,是为营销服务的,在不同的营销阶段,应该有不同的定位。河南洛阳有一家大型美容会所2011年引进了一个高端项目,老板想当然地认为这个项目应该在A类顾客当中推广销售,在她看来,B\C类顾客根本消费不起。这就是典型的营销误区:拿穷人的脑袋想富人的口袋!由于那时,世纪良谋正与她合作,提供营销策划服务,就推翻了她的这种想法和做法,重新顾客分类,进行全面推广,结果有很多原来她认为是C类顾客的,也都购买消费了新引进的这个高端项目。

  大家应该明白,定位是为营销服务的,千万不要为定位而定位,定位不是目的,只是一种手段而已!

  中国美容业十大发展乱象(之九)严重的行业浮夸风

  在中国恐怕没有一个行业像美容化妆品行业这么活跃,有那么多的讲师,有那么多的专家。随便到某一个美容院里只要是沙龙会,都是邀请的某某专家、讲师。平心而论,从营销的角度来说,包装一下、宣传一下、夸大一下,也没有什么不好,而且也是很有必要的。然而,凡事都是需要把握好一个度,过了就不好了。说白了,实际上也就是一种营销手段而已。

  呵呵。真正太把自己当回事的人,大有人在。2012年清明节期间,世纪良谋李东老师在河北石家庄出差,客户是一家化妆品公司,说之前有个专家来到他这里不到一周换了四五个宾馆,不符合自己标准的酒店不住,不够级别的车不坐,不上规模的店不去,一周下来光在他身上的费用上万元,然而,一分钱的效益也没创造。

  耍大牌摆谱,是个人都会。也不是什么丢人的事,可是也要看在哪儿啊,也要聚情况具体分析啊。也要分场合,也要看时机的。这种走到哪里都这样的摆谱的人,实际上是内心脆弱的一种表现。

  河南现任省委书记卢展工,开人大会给企业家搬椅子让座,招商投资会合影站在最后一排,没有人不认为他不是大人物,也没有人不尊重他。这就是务实。

  今年,博鳌亚洲论坛南方电视台记者“李佳佳Audrey”发布微博称,骆家辉没有住在论坛会场套房(5星酒店),因为酒店价格是美国政府差旅财务规定的3倍,大使不能住。去年夏季达沃斯论坛上,央视主持人芮成钢自以为高明地抢白骆家辉:“大使先生,听说您是坐经济舱来的,这是否在提醒大家,美国欠中国钱?”没想到骆家辉却趁机发挥大放厥词:“作为政府官员,不管是美国领事馆的官员,北京大使馆的,还是总统的内阁成员,一般的规则就是坐飞机时坐经济舱。”2011年美国副总统拜登访问期间忙里偷闲,兴致勃勃地到鼓楼附近“姚记炒肝”吃北京小吃。一行五人,一顿饭只花了79元。

  这也是一种务实,但是没有不认为他们不是大人物。

  少一点浮夸,多一点务实,对现今的美容行业是很有必要的!

  

  中国美容业十大发展乱象(之十)急功近利的普遍心态

  美容行业急功近利的心态太严重、太普遍了!比如近两年,很多美容院重新装修、扩店、升级改造,很多老板都赤裸裸地说,我想先收一大批钱!这样的想法本身也没什么,很正常,而且我们也这样给美容策划成功了。但是,我们的内心深处,始终有一点点不踏实。如此近功近利的思想,她能走远吗,能走稳吗?

  事实证明,我们的担心并不多余。很多店急功近利,过不了多久就会出现大问题。这是急功近利的第一种表现:投资要马上收回!

  急功近利的第二种表现就是做事不坚持,没耐心。最简单的例子,比如说派卡宣传,我们做过调研,很多美容院都有一大堆一大堆的宣传彩页、卡片等宣传物料,基本上都是发了一两天没见什么明显效果马上停止了。既然做了为什么不发完呢,效果不大,为什么不总结呢?放在店里是废纸一堆,只要发出去就有可能产生效果。还有美容院做户外拓展活动,比如一天仅有几个顾客,就感觉没效果而放弃,他们不知道以后顾客会越来越多;他们没想明白,一天几个顾客,10天就是几十个,一个月就是上百个,一年就是上千个顾客。

  我们经常在大城市的大街上看到婚纱摄影店天天做户外拓展,我们看到房地产公司天天请人发传单。实际上,影楼和房地产的营销水准都比美容业高得多,尤其是房地产行业的营销策划非常成熟。但是,她们却在坚持做这些看似平常的方式。

  总想四两拨千斤是急功近利的第三种表现。四两拨千斤,以最小的投资得到最大的回报,谁都喜欢这样,而且,这也不是说不可能。但是,我们必须明确这事情不可能常有,只有个方面条件具备的情况下才能实现。为此,我们不能每一次都想四两拨千斤,每次都这样想,那就是痴心妄想了!

  很多老板都说,我就想啥也不管了就等着数钱!世上有这样的好事吗,天上会掉下馅饼吗?不会的。IT界打工皇帝何经华说过一句名言:这个世界从来没有任何一件工作叫“钱多、事少、离家近”。用在这里同样适用。世纪良谋李东老师,曾经跟很多美容院老板一针见血地说:你如果嫌麻烦、嫌费事、嫌事多,最好不要干美容行业。即使你炒房炒股票,也没有那么轻松的。

  急功近利的结果就是滋生了很多公司钻了这样的空子,把住了美容院老板的软肋,于是有了拓客公司,有了托管公司,可以在两天内给你拓来几百人上千人,但是有用吗?可以让你一场会收入几十万上百万,但是之后长时间内的业绩从哪来?

  真心希望美容院老板们,少一些急功近利,多一些科学营销,系统营销,走持续稳定的发展道路!

  李东世纪良谋营销策划传播机构掌舵人,中国著名实战派营销策划专家,10年一线市场营销策划实战经验。获得荣誉:中国优秀策划人;中国美容业风云人物十大营销策划精英;中国金凤凰招商营销奖;中国创业项目策划奖;电视购物策划案例奖;2008年奥运营销策划奖;2009年美容院营销策划第一人。Email:lidong4128@163.com http://www.shijiliangmou.com QQ:2209097867