中国式饮用水大战:“农夫”打太极,“怡宝”耍泰拳
2013/4/25  作者:刘永煊

   

   引子:还记得某天路过各大地铁口、闹市中心,有农夫山泉在宣传世界水日,倡导保护水资源,在背景墙签名,赠送农夫山泉宣传册子、一次性杯子及一瓶农夫山泉。回想起那天,3月22日,世界水日。当时,农夫山泉铺天盖地的活动宣传,地面活动、线上专题与广告新闻报道等,农夫山泉大肆宣传“碱性水”,大有鲸吞整个中国瓶装饮用水市场之势。而这种异样的高调举动,让笔者顿感不适。果然,没过几天农夫山泉就出事了……

   

   正所谓乐极生悲。前段时间,农夫山泉在世界水日铺天盖地的活动与宣传,赚足了舆论眼球与消费人气。而当下,农夫山泉与华润怡宝却吵得不可开交,媒体、协会也被卷进了“舌战”,针锋相对而又颇具戏剧性。眼看当下农夫山泉的阵脚大乱,回想起来,这一切的导火索或许正源“世界水日的活动”。

   在这一战中,农夫山泉扮演的是“太极高手”,希望通过迂回的消费教育引导的方法达到扩大产品市场目的;可惜“怡宝”丝毫沉不住气,直接以“泰拳”还击,直接而凶猛,力度之大、定位之准,让“农夫”措手不及,方寸打乱。

   而农夫山泉与怡宝争端爆发后,农夫山泉依旧想“打太极”,对媒体质疑的水源地污染问题含糊其辞、词不达意及口误,对于其产品执行的“浙江标准”对比“国家、广东”的标准某些指标限量宽松、允许霉菌酵母菌存在等问题兜兜转转、越说越悬;而对此,怡宝则紧扣“要害”,始终“直来直去”寸步不让,泰拳打得“农夫”砰砰作响。

   其实,以诚恳的态度迅速向公众理清事实是企业处理危机的良策。而农夫山泉在质量和标准受到质疑之后,没有在迅速对自身产品品质做任何说明,而是将矛头指向媒体和竞争对手,这种“太极”耍得缺乏技巧,也甚为不当。这与“世界水日活动”一起,促成了当下农夫山泉今年的一局“臭棋”。

农夫搅局:小试纸引发的行业大争端……

   农夫山泉在“世界水日”做活动,其实只是一个企业借公益宣传提升品牌影响力的行为,但活动中其宣传册子夹带的“试纸”却显露出了“农夫”的野心。该名为《水与生命》的宣传册子说到水的重要性、功能及营养问题很科普,但说到要喝碱性的水才健康,让市民用试纸用来测试水是酸性还是碱性,则是“司马昭之心”了。而事实上,不少市民拿回家后真的拿各种水来试了,包括最常喝的“怡宝水”。那么,引导市民都来喝农夫山泉这样的碱性水,那么其他的“非碱性水”是不是就不要喝了呢?

   因此,“农夫山泉”搞活动,铺天盖地宣传碱性水,无疑是点燃了“华润”的心中怒火。要喝健康水,要喝碱性水,还提供试纸来验证什么是碱性水,怡宝水只是普通水过滤来的,这不是要革怡宝的命吗?怡宝等一些饮用水品牌一定很生气。

   仔细想来,不排除怡宝方面早就有应对“农夫”的举措,但不能怪怡宝方面反应过大,因为农夫山泉其实“下手较狠”。而非如农夫山泉新闻宣传里说的,为了宣传世界水日,提升人们的水源保护意识,做出了“停止销售工作一天、全员出动上街宣传世界水日的决定”。否则,农夫山泉凿实是“太伟大”了。

得人和的农夫,为何顿失天时地利?

   从整个市场的销售形态看来,农夫山泉的市场销售情况非常好,“农夫山泉有点甜”的广告语深入民心,而且其一直以来灌输的“大自然的搬运工”的健康绿色形象一直很受好评,即便有“中国高端矿泉水”的搅局,屈臣氏、怡宝等蒸馏水纯净水的火拼,其销售业绩依旧持续增长。多年的市场发展及良好的形象,积累了很好的“人和”。

   但面对“水源问题”、“产品质量问题”的困扰下,农夫山泉却自乱了阵脚。3月以来的农夫山泉“质量门”系列事件频发,从“黑色、棕色悬浮物”到“水源地垃圾围城”,所有的矛头都指向了农夫山泉丹江口水源地。对此,农夫山泉方面声称:“产品高于国家任何饮用水标准,远优于其他同类产品,矿泉水瓶中悬浮物为矿物盐析出”。但农夫山泉怎么忘了?尽管总部在浙江,但自己产品有不同地方的水源地,应对质疑提供的也不能只有基于浙江标准第三方监测报告。

   饮用水、生活饮用水、包装饮用水、瓶装水、纯净水……在农夫山泉“标准门”中,多种水的标准的“打架”让大家越看越不懂。而对此,农夫山泉自身辩护采用地方标准是因为“农夫山泉属于地表水,国家对此类饮用水没有相应国家标准和行业标准”,更是糟糕。对于农夫山泉的“阙词”,有国家卫生计生委方面表示,目前的国家标准基本涵盖所有包装饮用水,该说法并不准确。这让“农夫”很“没颜面”。

   古云有云,主次有论三纲五常,岂可划江而治?三纲有“君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲”,要君臣义、父子亲、夫妇顺。五常有“仁、义、礼、智、信”,以作为处理人伦关系的行为准则。农夫山泉毕竟是中国企业品牌,即便再优秀也不能大张旗鼓地说自己高于“国标”,更不应用地方标准以偏概全,因为这样有藐视权威,藐视上级之意,无视君臣之位。这种做法无论是从道义还是客观看来,都是甚为不妥。

   面对媒体及竞争对手的众多质疑,农夫山泉没有及时妥善地回应,“大言不谗”的态度更致使难以有权威部门及机构勇于替其说话,民心指数大打折扣。而近日,有“中国民族卫生协会健康饮水专业委员会将农夫山泉除名”,无论是农夫山泉欠交会员费还是其它原因,有行业机构与农夫山泉划清底线的举动,无疑是给“农夫”的伤口上“撒盐”。

掘墓怡宝:春风得意马蹄疾,切忌锋芒太露!

   农夫山泉与怡宝纯净水,是国内卖得很好的两个瓶装水品牌,彼此市场都在良性发展,本应该相安无事。总部在深圳的怡宝,多年耕耘让其产品深入民心,消费认知认可度很高;总部在浙江的农夫山泉有多个水源地,因为口感好、形象健康且价格实惠,赢得了消费者青睐。对此,两者优势可谓各得益彰,尽管曾经“征战”不断,不过大家过得“水润”,因为饮用水市场都在继续扩大,大家的利润都在继续增长。此次“农夫山泉与怡宝纯净水”争端的爆发,根本原因还在于“农夫的野心太大”。

   因为,农夫山泉大肆宣传“喝碱性水才健康”的概念,不仅矛头直指向怡宝纯净水,而且是对整个瓶装饮用水市场的搅局。农夫山泉想得很美好,企图“以品类立品牌、以品牌占据品类”的模式占据更多的市场份额,但这样一来是在行业内公开树敌。因为中国瓶装饮用水市场巨大,行业里的各企业产品各异, 怎能让农夫山泉以“碱性水”、“健康水”独占?

   说白了,农夫山泉其实是以公益环保之名矛头直指怡宝等竞争对手,大有抹黑同行的提升竞争优势之嫌,这也难怪疑似怡宝的“舆论直线反攻”。“农夫山泉丹江口水源地上演‘垃圾围城’ 水质堪忧”、“农夫山泉不及自来水”、“农夫山泉‘质量门’凸显标准乱象”、“中国民族卫生协会将农夫山泉除名”等一系列新闻报道,犹如连珠炮般,让农夫山泉凿实很受伤。

   古诗有云,“春风得意马蹄疾,一日看尽长安花”。农夫山泉“世界水日”之举,犹如“登科后”的春风得意与趾高气扬,可惜就是太过锋芒毕露。树大招风,月盈即亏,这是待事处世之哲理。难道憨厚的农夫,只管看地而没有抬头看天?

相互泼墨:冤冤相报何时了,何不学会放下?

   “农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准,隐藏在幕后的策划者为国有控股饮用水企业华润怡宝。”农夫山泉在其官方微博上如此描述。对此,公众眼睁睁地看着华润怡宝,一片哗然。

   随后,华润怡宝将农夫山泉告上法庭。“之前没有对外公开是因为公司正在做这些事情,现在法院受理了,所以就公开了,我们不允许任何人来给华润怡宝‘泼脏水’,公司决定采用法律手段解决这些事情”。华润怡宝方面人士解释道。

   最近农夫山泉在活动中大肆宣传其“碱性健康水”,怡宝则疑似借助媒体质疑其水源地水质安全卫生问题,“农夫”与“怡宝”这组市场竞争对手如此白炽化的“对战”,足以录入中国瓶装饮用水行业发展的“史册”。而该两个品牌产品定位、价格相与渠道同质化严重,此后市场的竞争升级在所难免。不过话又说回来,面对中国这个庞大的市场,作为中国民族企业不是合力把市场做大,抵御依云等进口瓶装水“外侮”,而是陷进“窝里斗”,确实大煞风景。希望“农夫”、“怡宝”的竞争,不要成为类似广药与加多宝“红罐王老吉凉茶之争”式的鸳鸯。

   企业做大了,要么卖掉,要么让外商合资,要么内讧,这是不少中国品牌发展的“生命轨迹”。如今,不少曾经让国人感到骄傲的品牌或被洋品牌收购“收入囊中成为棋子”或者“被雪藏”。中国本土品牌能够与国外洋品牌抗衡的,可谓屈指可数,而且不少还在上演“窝里斗”……这些现象值得深刻反思,这也是中国品牌难以做大,即便做大了也难成为百年企业的重要原因。

   因此,“农夫”与“怡宝”同属中国优秀企业,与其彼此泼墨弄得“一锅黑”,还不如平下心来,学会放下,一洗前嫌。冤冤相报何时了,何不以德报怨?

   从达尔文进化论理论看来,在同一生态环境中,不可能只有一个物种,因为这样很不正常,也不符合自然界规律。正所谓物竞天择适者身存,有竞争才有物种的进化与进步。在同一行业内也是如此,同一行业有竞争的企业反而能促进该企业乃至行业的健康发展与完善。试问,家电业顺德有美的格兰仕,青岛有海尔海信,难道庞大的中国饮用水市场就不能有农夫山泉与华润怡宝共生?生于忧患死于安乐,物竞天择,靠山吃山靠水吃水的“农夫”与“华润怡宝”此道理真的不懂吗?

后话:同饮一国水,相煎何太急?!

   农夫很憨厚吗?野心家可矣。华润很狡诈?也可以说是形势被迫的吧。在商战中,只有成功的策略战术,没有狡诈之别名。俗语称,成王败寇。当下,农夫山泉需要迅速审视自身,端正态度,以最专业而有效的措施遏制进一步舆论的“溃疡”,并逐步推进修复危机的事宜。

   中国人善忘,中国食品安全问题屡禁不止?岂止此区区天然山泉水?媒体之所以追打,对手之所以抨击,协会之所以划清界线,都有内因问题。苍蝇不叮没缝的蛋,此需“农夫”放下锄头,反思,明鉴。而“华润怡宝”方面,也应该“适可而止”,搁下“拳套”、穷寇莫追,此乃大将风范,否则过犹不及。

   不过话又说回来,“农夫山泉”与“华润怡宝”同是中国知名企业品牌,同在一国之水域服务中国之黎民百姓,相煎何须太急?

   回溯此次“农夫”与“怡宝”的争端,农夫山泉“标准门”突出了当前中国包装水标准的混乱,显示了该行业领域行政执法的疲软。因此,但愿农夫山泉与华润怡宝之争尽快平息,有关部门也应适当作为,譬如企业的监督管理、相关国家行业标准也应更加规范等。

   欲加之罪何患无辞?行业规范的缺失需要有关部门的有所作为。否则标准缺失的行业,只能如战国时代,纷争不息了。

 


刘永煊,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网汽车等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。个人博客: http://blog.sina.com.cn/yongxuanliu2010,E-mail: yongxuanliu@126.com