《中国星跳跃》PK《星跳水立方》节目制胜“三板斧”
2013/4/15  作者:邹凌远

   近日,两档电视娱乐节目引起了社会的广泛关注与热议,浙江卫视大型公益明星跳水真人秀《中国星跳跃》于4月6日晚开播,紧接着江苏卫视的年度重磅明星跳水竞技节目《星跳水立方》在4月7日晚也与观众见面。节目开播后,因为是第一次在国内出现,都获得了观众的高关注度,对于传统以歌舞为主的综艺节目是一个成功的革新。虽然刚面世不久,结果都比较理想,但二者主题相同,只是在专业性、明星表现、裁判、赛制等方面有所不同,显然二者是明显的直接竞争对手。这也就是这两档节目面临的必然是二者之间的角逐,同时还可能面对其他潜在竞争者的加入。

   对这两档节目有了解的人都知道,它们都是利用了相同的模式,那就是节目形式的新颖和明星团体的参与。这也就是这个节目受到观众的关注,一是开拓了综艺节目时长的空白,二是充分利用名人效应。也就是说,这两档节目都没有核心竞争力,入行门槛低,很容易被复制。无论是《中国星跳跃》,还是《星跳水立方》,只是跳的地方,跳水的明星迥异,其他基本雷同。倘若其它电视台要模仿,在地点、阵容、传播等方面少下功夫,直接就可以实现超越,这也是综艺节目的通病。抛开这些因素,单就浙江卫视和江苏卫视两档节目来说,未来的竞争必然是越来越激烈。那么,二者角逐,如何才能战胜对手呢?同时还有一点值得注意的是,国内的新生电视节目在生命周期上都显得非常短暂,在节目层出不穷中,观众的视线很快就会被转移。那么,会有观众长期同时观看这个节目,或是同时两档跳水节目吗?二者如何以不断出奇出新来吸引住观众,让节目变得更有看点呢? 眼下,无论是《中国星跳跃》,还是《星条水立方》,在同质化的背景下,这些都是迫在眉睫的需要解决的问题。

   电视节目的收视率关系一档节目的生存,收视人群,即观众,抓住节目受众这一核心,其他问题也都会迎刃而解。因此,这两档跳水节目要能够胜出对手,或是赢得受众的长期观看,最主要的是抓住观众的眼球。除了保证电视节目的趣味性外,那就要在传播、形式、内容三方面保持创新。练好这制胜的“三板斧”,做好相关执行,如此方能奠定观众的忠心。

一、传播创新:强化人群互动,借明星号召广泛粉丝

  《中国星跳跃》和《星跳水立方》这两档节目都有相同的一大亮点,也是吸引消费者的最大亮点,那就是节目邀请参与跳水的明星团队。《中国星跳跃》的明星阵容包括牛群、阿Sa、蔡妍、高虎,从相声界到歌舞、影视,搭配更吸引人。除此之外,它还是由中国国家跳水队独家签约,体育明星包括田亮、周继红、李小鹏等,看台上还有一直强大的观众团“中国国家跳水队队员”,评委中还有影星张铁林。如此庞大的明星团队,的确让观众十足震撼。而另一方《星跳水立方》的明星阵容则由韩庚、沙宝亮、王丽坤、郝邵文、肖剑、李彩桦、金小鱼、阿雅等组成,人数众多,也不乏影响力。两档节目开播前,在网络上都进行了预先的“剧透”,发布一些明星现场跳水的图片,以带此制造节目的观众和媒体的关注度。利用名人效应来吸引媒体的关注和观众的眼球,这是很直接又有效的传播方式,能给节目制造一定影响力。但是从观众角度来说,这种名人效应是高空辐射,没有真正落实到观众层面,也不具备十足的针对性。节目想要聚拢广泛观众,竟然聚集了一大批明星,那自然要将“名人效应“发挥到极致。在传播上就需要有效革新,强化节目与人群的互动,借助明星本身的影响力,来号召广泛粉丝加入到节目收看的行列中。

  通过明星来与人群深度互动,有两种有效的方式,一是通过明星个人微博发布相关号召信息,邀请粉丝到现场,凭转发微博内容就可以到录制现场观看节目录制,如转发前100位,或是评论前多少位。这种方式即保证了明星与粉丝的互动性,同时也做到了节目观众的开发。另一种方式是通过节目官方微博,发布一条微博,每期节目组建一个明星专场粉丝团,例如《中国星跳跃》第一期是可以是蔡妍,第二期可以是阿Sa等。如此分布,形成了一种延续性,而节目在微媒体的传播也是持续不断,明星粉丝的期待也就自然而然的形成。毕竟对于电视节目来说,观众从电视画面上看明星,更倾向于喜欢在现场近距离看,而且很多人都有到节目录制现场的渴望。这对明星本身来说,能够与粉丝深度互动,对于节目来说,这就有效抓住了观众,同时实现了群体传播效应,是一种双赢。

二、形式创新:邀请观众参与,以微活动抽选普通选手

    每个人都有一种表现欲,当看到别人在闪耀的灯光下表演,他/她更希望那个表演者是自己。这两档节目要能够长久生存下去,自然离不开观众的长期观看。目前这两档节目给观众带来的一个全新类型,一群特殊人物的表演,说到底综艺节目观众看的都是一种热闹。而一群明星在跳水,观众是在看,但总也是隔着一种高高在上的距离,也就是说不接地气。所以节目内容录制的好与坏,观众给出的评价都会是千奇百怪。理性的观众会觉得节目都是在做作;内行的观众会拿节目的专业性说事;感性的观众又会觉得你情感不够浓烈。那么,如何才能让观众的议论点集中一致呢?有句话说的好,一个人在看电视时,责骂节目千百遍,你把他请到现场参与一次,出去后他跟别人说的肯定是节目有多好。因此,要能够增加《中国星跳跃》、《星跳水立方》的节目在观众中的活跃度,那么形式创新就很有必要,以稀缺性挑选观众跳水选手,在大众中制造了一个巨大的悬念点。如此一来,节目在大众中的传播点也就有了,而且把握观众的核心吸引点也一直存在。因而,谁能够率先进行创新,那么就能有效抢占先机。毕竟综艺节目是给观众看的,讲究的是一种娱乐精神,大家看的不是你跳的有多专业,而是你这个节目有多活跃。

   如何来挑选挑选大众选手呢?显然简单易造作的方式,就是利用当下最火热的微媒体,在微博、微信上举行挑选活动。这两大媒体,芸集了企业高管、年轻人、上班白领大学生群体等节目主流人群,这样就有较强的针对性。例如通过节目官方微博,举办“中国星跳跃,今夜你登场”转发微博@好友,抽选幸运者,直接到现场跟明星们同台竞技。或是专门制作一个《中国星跳跃》二维码,供观众通过手机扫描二维码,以此方式挑选大众中的幸运者。如此一来,即充分做到了与观众的互动,让节目华丽又不失朴实感,给予观众带来了新的看点。同时也容易在社会中形成一种轰动效应,形成了大众口碑的多级传播,也利于增加收视率。节目的生命周期也因此延伸了,而也避免了节目陷入拼明星阵容的泥淖。

三、内容创新:扩大情感沟通,用采访网罗不同群体心声

  一个好的电视节目,不能只是制作方表演者在演艺,而是需要有一种更加饱满、意义深刻的情感,这就像是一个品牌与消费者之间的情感纽带。《中国星跳跃》和《星跳水立方》在节目内容方面也加入了相应的情感内容,以此拉近就节目与观众内心的距离。前者是在打分环节增加了公益捐款活动,每实现多少分就捐出多少钱,如25分就捐出2.5万,使的节目具备了社会公益性。后者则在节目结尾设置了一段特别视频——训练花絮《星跳日记》,凭借特别放松明星的训练形式,感动了无数观众和网友,因而获得了附加的感情分。在情感这点上,两个节目的策划组倒是想到了一起,都以各自不同的形式去表现了。但是作为一个档电视节目来说,对观众,不仅有教育性,还有启发性。虽然《中国星跳跃》的情感具有社会高度,但是它与观众自身脱节,二者关联太弱;而《星跳水立方》则是只是满足观众的观看感,与社会情感毫无瓜葛。那么,要扩大节目与观众的情感沟通,同时也发挥出节目本身的社会意义,在内容上就必须创新。每个人心目中都有一个明星梦,或是崇拜偶像,或是自己就是明星,总之都是“星”梦想。因而,在节目开播前,或是结束,播放一段大众心中的“星”梦想短片,释放社会的心声,会有更具意义,更加广泛的传播效果。

    短片的内容,就可以往三个方向考虑:一是个人对于这个节目寄予的梦想与希望,二是对节目中明星们的寄语与祝福,三是心中的明星梦想与想法。这就做到了与节目的高端契合性,同时也实现了广泛的社会教育意义,传播正能量。接下来,节目摄制组就可以到大街小巷,深入各大学校,写字楼集中区,去采访个多观众,记录下每一位观众的心声。一方面这种形式,能够给观众带来一种感通深受的情感,给人一种内心的鼓舞;另一方面这也让节目与广泛大众融合一体,观看人群就有了保障。这是节目与大众,与全社会建立起一种情感纽带的最好方式,节目也就实现了与众不同的升华。

   国内的综艺节目总也摆脱不了被模仿的怪圈,只要一档节目做火了,其后必定有各种类似节目陆续上映。《中国星跳跃》与《星跳水立方》两档跳水类电视节目同期上映,如何在市场考验中角逐制胜,我们拭目以待。