国进民退:达芬奇“中国式救赎”的悲哀
2012/12/19  作者:刘永煊

曾经一度为媒体高度关注的“达芬奇家居”,始终未能战胜“央视”权威洗脱罪名,随后在经历较长一段业绩低靡的沉寂期后,最近开始了中国式的救赎之旅。那么,此次“心灵之旅”,达芬奇家居报的是哪个“旅行社”?那,可是声名显赫的,国字号“首旅集团”。

据悉,重组后首旅集团将掌握达芬奇33.8%股份,公司的其他股份则由现任董事长潘东尼及另一位中国企业家平均拥有。股权重组后,首旅集团总裁刘毅将于2013年1月接任达芬奇董事长一职,潘庄秀华将继续担任公司执行总裁一职。

中国旅游业巨头首旅集团入股新加坡达芬奇家居并成为其最大股东?这似乎是一桩令业界看不懂的生意。

中国品牌溢价的陨落:是心有不甘,还是认命之举?

尽管如今“达芬奇家居”被烙上了“伪名牌”、“假洋鬼子”的罪名。但不可否认的是,她毕竟创造了“中国名牌的高价”。一套家具国内生产,出口转回来进口,低则几万,高则可达到十几万、几十万,这样的品牌溢价操作堪称“业内传奇史话”。而潘庄秀华又怎么料到,有一天央视记者会如此无情地把内幕抖出来,导致天价的达芬奇家居“万劫不复”、“身败名裂”。

从笔者看来,达芬奇的品牌溢价无可厚非,毕竟是富人愿买,天价愿挨。例如,LV、GUCCI等洋品牌之所以能卖到高价,并不是因为其用料多名贵、造工多么天衣无缝,而主要在于其品牌号召力。这跟达芬奇家居品牌溢价是那么一回事。君不见,山寨工厂生产出来的LV等名牌足以以假乱真?由此看来,中国的企业,借助“洋面孔”打造“中国品牌高价”,似乎也没什么不妥。对此,潘庄秀华的失意,并不能完全说是中国经济体制的“棒杀”,更多的只是其企业走上轨道后,没有很好地“华丽转身”。试想当年,如果达芬奇家居品牌打响后,潘庄秀华能及时推行“国有化”战略,譬如宣称把其品牌生产“国有化”生产后主打中高端,再配合一些进口打高端,估计“达芬奇家居”如今也会过得不错。打个直白点的比喻,一个人卖白粉起家了,可以用这笔钱洗白,做更正规、公开透明生意,否则只是越做越胆怯,难逃东窗事发。潘庄丽华的企业,就是差那么一步的转型。

但天意弄人。从最初的否认,哭诉,反诉,到最后的败诉、沉默,上市搁浅,潘庄秀华的心路历程可谓传统而又惨烈。从此前与央视、媒体对抗的态度看出,潘庄秀华的心有不甘,但如今傍上国企靠山,是否已经证明其深感“人难胜天”,认命了?

挂上国字号免死金牌:达芬奇金蝉脱壳?

据首旅集团方面介绍,首旅集团此次入股达芬奇并未动用太多现金,而是主要采用资产置换方式,将麾下一些对首旅系利润贡献作用不大的资产置换出去,进而获得达芬奇33.8%股权,拟在以名牌家具为卖点的主题酒店领域谋求发展。

从首旅官方态度看来,首旅集团入股达芬奇家居,只不过是自身企业发展战略需求。而事实上真是如此简单?据悉,目前首旅集团业务涵盖餐饮、酒店、交通、旅行社、商业以及景区等多个领域,成员企业包括首汽集团、如家酒店连锁、北京饭店、燕莎友谊商城、西单商场、全聚德等,但其并未涉足家居业。

另据知情人透露,“目前首旅集团正在北京打造燕翔综合体项目,其中将新创一个‘诺金’酒店品牌,该品牌首家酒店主打中国古典高端家具特色,而达芬奇拥有诸多国际高端家具品牌代理权,因此假如未来首旅要开发以高端家具为卖点的酒店则会非常有优势。”但是,倘若果真如此,达芬奇家居也并非是最佳选择,因为其品牌存在短时间内难以洗脱的污点。

而且,尽管“首旅达芬奇合作”从外面看来是天衣无缝,但从利益点分析而言,首旅集团不担心“达芬奇家居”的负面形象影响到自身形象吗?所谓近朱者赤,近墨者黑。且不说首旅集团是否“冤大头”,“达芬奇家居”更像是欲借“首旅”而洗礼、金蝉脱壳,挂上“免死金牌”。否则好好的一个大企业老总,为什么宁愿当老二老三?

潘庄秀华:落地生根,赶上“国企直通车”!

首旅集团是大型国有企业,是目前中国综合实力最强的旅游服务企业集团之一。而达芬奇家居,在经历了“央视打假”后元气大伤,即便“造假门”过去了17个月,公司业绩也仅恢复到此前的七成。一些消费者因心有疑虑一度要求退货,而公司2011年全年业绩出现赤字,原本的上市计划也因此推迟。对于这桩国企与民营联姻,可谓云里雾里,看不清。

在正式宣布首旅集团入股达芬奇家居之时,面对媒体的疑问,达芬奇家居董事长潘东尼用“落地生根”来形容进入中国十五年来的理想,颇具“诗意的浪漫与现实主义结合”。而达芬奇家居总经理潘庄秀华的回答更是“诗意性的赤裸表达”。据潘庄秀华称,其自四年前将北京旗舰店从中粮广场迁至友谊商店,便与首旅集团结下缘份,而后经过数月的相互了解与磨合,达芬奇家居最终纳入首旅旗下,自此达芬奇家居将有一股新鲜血液注入,并搭上“国企”这趟中国式发展的列车。

而“落地生根”一词,也有待商榷,因为不少中国企业海外注册公司就标榜自己为外资企业,本身就存在身份悬疑。或者应该说,达芬奇家居本来就是中国企业,如今只不过是更光明正大地“中国化”罢了。而搭上“国企”这趟中国式发展的列车,此言则很“对味”。确实如此,国企的“高速”、“稳定”与“抗风险性”,可以让达芬奇家居重振声威,而且树大好乘凉。

总体而言,国字号的“首旅集团”与民营的“达芬奇家居”的合作,里面是怎样的权钱交易,暂且不好评论。但从形势看来,“国进民退”的悲催事件在继续上演。国企的“后门”风光无限好?国企政策优势与资源关系压倒一切,包括媒体舆论的管控,民营企业的投怀送抱,甚至卖身求荣、求庇护,可见一斑。

 

附:达芬奇家居事件一览表

2011年7月10日 央视曝光达芬奇家居涉嫌伪造产地,材料也并非实木等造假行为。

2011年7月11日 上海工商部门对涉嫌伪造产地、存在产品质量的达芬奇家居正式立案调查。

2011年7月17日 央视《每周质量报告》播出《达芬奇密码2》,再指达芬奇家居造假行为。

2011年12月23日 上海市工商局向达芬奇家居发出行政处罚决定书,处以133.42万元罚款。当晚达芬奇家居公开表示不服判决,欲提起行政诉讼。

2012年2月10日 新闻出版总署官网上通报了央视关于达芬奇家居报道的结果,认定央视报道基本属实,未发现央视记者索取或收受钱物,同时也认为央视在相关报道中也存在个别采访对象身份未经核实、结论不够严谨等问题。

2012年12月14日 达芬奇宣布出让公司33.8%的股权给首旅集团,首旅集团成为公司最大股东。 


刘永煊,资深公共关系行业人士,对家电、IT、快速消费品、互联网汽车等行业的品牌推广有深入研究,曾服务格兰仕、东风日产、加多宝(王老吉&昆仑山)、飞亚达手表、中国南方电网、酷派、易方达基金等国内外众多500强客户。欢迎与作者探讨您的观点。Msn:yongxuanliu@126.com