从《淘宝天下》看行业媒体的整合
2009/9/22  作者:向忠宏

淘宝天下》是由阿里巴巴集团和浙江日报集团共同出资打造的互联网和传统媒体融合的新媒体,所有内容源于网民并由网民采集,纸媒、电子杂志和网络三种介质同时呈现,使得媒体呈现模式更多样化;并通过网络和线下共同发行。这份新媒体的出现引发了广泛关注,主要原因这份周刊是阿里巴巴集团和浙江日报报业集团共同投资5000万人民币组建,这种大手笔投入来做一份的新媒体让人侧目。本文笔者从另一个角度—行业媒体整合的角度来分析行业媒体发展趋势。
 
我们知道,行业媒体是指以细分的行业领域专业用户为读者的专业媒体,按照媒体形式分为行业网站、行业报刊、行业直邮广告等形式,行业媒体与大众媒体最大的区别在于读者群,行业媒体的读者群已经限定为行业专业用户,而大众媒体则未按行业细分,最多只采用年龄、兴趣、阅读习惯进行细分。那么《淘宝天下》是行业媒体吗,答案是。因为《淘宝天下》的读者是淘宝网店会员、希望了解淘宝网店信息的专业买家会员,其一是《淘宝天下》由于以提供淘宝网店最新动态为主要内容,号称“第一份网购人群自己做的潮流周刊”,具有正式的国内杂志刊号,其媒体属性很明显; 第二,《淘宝天下》是针对的电子商务/网络购物平台这一行业领域,无论是淘宝网店会员,还是网购人,此时都是电子商务/网络购物行业领域的专业读者,《淘宝天下》的行业媒体特性也很显著,只不过这个行业规模极为庞大。马云对《淘宝天下》的期望值是:每期发行量突破两百万份,对于行业媒体来说,这是相当可观的数据。
 
《淘宝天下》是高举高打,一诞生便同时整合了行业网站、行业杂志、电子杂志等媒体形式,而对于更多的行业领域来说,整合是后天的,都必须由已经存在的行业媒体间通过合作演进到并购整合,进而行业领域里的整合新媒体,这条路将漫长而艰辛,但一旦成功回报也丰厚。
 
行业媒体的同源性为整合提供了基础。
 
行业媒体读者专业化的特点决定了内容的专业化,也就是说行业媒体肯定是围绕着行业进行资讯报道和信息服务的了,从这个角度来说,不论何种媒体形式(网站、报刊、直邮广告)在行业资讯信息获取上是几乎相同的,一是获取方法接近,二是行业信息透明度足够,任何媒体都可以获得需要知道的信息。所以,行业内不同媒体本来就具有同源性,这也为行业媒体的整合提供了前提。
 
我们可以做个试验,打开两个属于同一行业领域的网站,观察其主要栏目设计和最新资讯,不难发现基本雷同---这并非网站编辑们无创意或偷懒,而是针对一个细分行业实在想不出什么新鲜栏目,也不能在现在数条新闻基础上编造内容,行业新闻不似大众新闻,每天能有数条更新就已经相当可观了。
 
行业媒体的持续发展必须经由整合之路。
 
由于行业媒体的读者群极为限定,也就引出另一个问题,发行量或访问量的局限性,进一步得出这个平台的读者注意力转化(通常是广告)的能力的局限。一个细分行业媒体的单一媒体形式要想站稳脚并获取一定的收益并非难事,但要在这个行业领域获得最佳收益并保持竞争优势却很不容易,原因在于竞争者会进入这一领域并抢夺市场。根据千家品牌实验室针对十一个行业领域近60个行业媒体持续五年的调查,平均每个行业领域有2.1本行业杂志,3.3个行业网站,超过一本以上全国或地方性的直邮广告媒体,有些领域甚至有10多本行业杂志,数百个行业网站,对于行业发展并不十分成熟的市场来说,媒体竞争也是处于初期阶段的,不论何种媒体形式,都只能占据较小的市场份额,这对于其中每一个媒体都是一个机会,当然也面临淘汰的危险,谁都想成为生存下来并最终获取最大市场份额的那一家媒体,我们知道,对于一个成熟的行业市场来说,排名第一的媒体已经获取了该媒体形式广告总收入的80%,这是一个极为诱人的数据。
 
行业媒体都明白,单打独斗的确辛苦,能够与合适的合作伙伴资源共享、利益共沾当然最好,同一媒体形式的行业媒体合作困难太大,因为都担心被对方吃掉,那么不同媒体形式的合作就成为一个最可行的选择,近年来出现的平面媒体与网络媒体的合作现象就印证了这一点,这个现象是出现为下一步的媒体整合创造了氛围、提供了条件。
 
但媒体合作还只是一个浅层的东西,只是表现了对外宣传上的联盟称号、新闻内容的互相调用、客户的互相推荐,还不涉及到内容整合、业务整合甚至品牌的整合,而真正有价值的媒体整合必须是核心内容、核心客户的整合,整合后的新媒体必须以一个架构面对一个行业领域提供多形式的媒体内容:网站、杂志、直邮广告甚至是手机媒体。
 
对于一个行业领域来说,整合了行业内最优秀的媒体形式的新媒体将是最具竞争力的媒体,也是其稳定获取丰厚回报的最可靠保证。根据行业规模与发展不同,这种行业新媒体的年收益从100万元到数千万元不等,如《淘宝天下》这种目标发行量达200万份的新媒体年营业额突破数千万元是完全有可能的。
 
跨行业的传媒集团运作将成为最佳商业模式
 
在单一行业内实现媒体形式的整合占据行业媒体的最佳位置就能获得可观的商业利益,但将成功复制到更多地方,跨多个行业,以统一的服务模式来管理这些行业的整合新媒体才是最具挑战性的事情,这也让整合新媒体具有了更大的想象空间。试想,一个行业内整合新媒体创造100万元的收入,如果100个行业呢,就是1亿元,1000个行业就是10亿元。运作这些跨行业的新媒体必须有强大的管理架构,而传媒集团方式当属首选,这里又可分为基于商情模式的资讯传媒集团和基于品牌模式的品牌传媒集团,前者以淘宝天下传媒有限公司为代表,其创办的《淘宝天下》其实已经是多个细分行业领域网络购物的整合新媒体平台,这也成为《淘宝天下》日后出版细分行业领域专刊的重要基础; 后者以千家品牌传媒集团为代表,正对建筑、电气、家居、装饰、汽车奢侈品、IT等行业领域进行媒体整合,并在每个行业领域推出强势品牌媒体。

向忠宏:david.xiang@qianjia.com