强生收购大宝引来三大疑虑
2008/8/13 来源:北京晨报 作者:高利华

    核心提示:无法逃脱被收宿命 大宝被强生如愿“吞下”,疑虑一 大宝“外嫁”后会被“雪藏”吗?,专家点评 外资加长“短腿”兼容低端市场优势,疑虑二 何以在《反垄断法》实施前被放行?,专家点评 关键是法律程序,疑虑三 23亿收购款多为员工安置费用?,记者观察 “强内功”应对外资“渗透战”,

  无法逃脱被收宿命 大宝被强生如愿“吞下”

  从“打死不认”到“沉默不否认”,再到《反垄断法》正式实施前两天向所有媒体发文表示完成对北京大宝化妆品有限公司的收购,这项被日化行业称为近年来较昂贵的“收购案”终于尘埃落定。然而,其引来的业内焦点话题却远没有散去。

  疑虑一 大宝“外嫁”后会被“雪藏”吗?

  “大宝啊,天天见”,当脍炙人口的广告名言还在人们耳边回响的时候,大宝的身份已经演变成为强生(中国)的全资子公司。回想小护士、奥奇、紫罗兰等曾经知名的民族品牌被国外品牌收购后,最终都销声匿迹的结局,人们确实有理由为大宝的未来担心——大宝,还能天天见吗?对于这种担心,相关人士大多表示,“现在谁也说不好,但大多数民族品牌在收购后不是被外资同类品牌所取代,就是被‘雪藏’,最后淡出人们的视野。”

  对此,强生(中国)有限公司总裁吴人伟回应说:“大宝是中国市场上非常优秀的品牌,也是我们所尊重的一个品牌。我们计划借助强生在市场营销、研发产品创新领域的经验,进一步发展大宝品牌。”而前大宝化妆品有限公司相关负责人也曾明确表示,“大宝方面不是卖厂,不会放弃大宝这个品牌。”

  专家点评 外资加长“短腿”兼容低端市场优势

  营销专家娄向鹏指出,跨国企业发动收购主要有几种目的:一是借助收购进入某个新的市场或行业;二是直接消灭竞争对手;三是看中被收购品牌的某些优势。而尽管市场份额逐年萎缩,但大宝品牌在消费者中依然具有较大影响力,大宝在全国,特别是二三级城市和农村市场拥有数千家超市商场专柜,产品销售网络比较完善。而对于外资日化品牌来说,这一市场区域一直是其“短腿”。从弥补产品线的角度出发,强生保留大宝品牌,目的在于兼容这个品牌在低端消费市场的优势。

  疑虑二 何以在《反垄断法》实施前被放行?

  一场持续了近一年半的收购拉锯战为何在《反垄断法》正式实施前结束?按照相关规定,通过审批后的企业不会用《反垄断法》再去追诉,所以有众多大宝化妆品使用者认为,强生收购大宝有避开《反垄断法》之嫌。对此,强生方面表示,“强生(中国)有限公司于7月30日宣布完成收购,此时,该收购已获得了所有相关政府部门的批准,并完成了必要的收购程序。”

  专家点评 关键是法律程序

  北京市某家律师事务所律师表示,外资并购也是鼓励企业以依法的形式做大做强,《反垄断法》一个审查的关键就是看是否会影响到国计民生。化妆品是个充分自由竞争的市场,“不同于凯雷收购徐工,属于国家重工业”,在相关法律手续都健全的情况下,“很难说谁能构成垄断”。

  疑虑三 23亿收购款多为员工安置费用?

  有关大宝被收购后 “员工安置”问题也一直是个焦点。有消息人士称,强生支付的23亿元主要用于大宝员工安置。“大宝有一个特点,残疾员工没有下岗的,这也是大宝发展比较艰难的原因之一。”强生方面表示,收购之后的大宝员工依然是原大宝母公司——北京市三露厂的雇员,继续服务于大宝品牌,其作为国有企业员工的权利和福利将被完整保留。强生(中国)有限公司公关经理何焰解释称,“部分服务于大宝品牌的员工将有机会获得在新大宝长期工作的岗位,如果被解雇,可以回三露厂,继续养着。”晨报记者 高利华

  记者观察 “强内功”应对外资“渗透战”

  近年来,中国日化行业在经历了外资的猛攻之后,似乎找到了一种“平衡”——中高端消费市场是外资品牌的天下,本土品牌则占据低端消费市场。但一个不容忽视的事实接连出现,随着外资品牌所熟悉的一线城市市场饱和度提高、销售增速放缓,外资企业开始从“一元”走向“多元”,加强了对中国低端消费市场的渗透,无论是欧莱雅收购小护士,还是强生收购大宝,都证实了外资新一轮的攻势已经开始。

  目前,中国日化行业的企业数量达4000家左右,但年销售额5亿元以上的并不多。值得关注的是,与跨国企业极为成熟的多元化品牌战略相比,许多本土日化企业仍固守于单一品牌策略,这种状况急需改变。要想抵御这场“渗透战”并坚持下去从而进入反攻,本土品牌需要拥有前瞻性的眼光和足够的耐心。从企业研发、供应链管理、营销方式等“内功”修炼开始,也走一条多元化发展之路。

  麦肯锡公司一项调查显示,中国的青少年虽然也青睐时尚产品和著名品牌,但有88%的人表示更信赖中国本土品牌;与此同时,一些国际日化品牌被频频曝光存在质量问题或虚假宣传,这也会让消费者的认识更加全面、理性。对于本土企业来讲,有了一个良好的外部消费环境,如果再加上本土企业强炼“内功”,奋起直追,发展机会一定会产生。

  事实证明,一些扛住了外资品牌冲击的本土品牌,正尝试着向高端消费市场反攻。例如,上海家化旗下的时尚中草药个人护理品牌佰草集,已成功进入全球高档化妆品零售商丝芙兰的销售网络,并将在欧洲的近300家门店销售;隆力奇也开发出了自己的中高端品牌并开始被市场接受。

  双方的“渗透战”一定会长久而激烈,谁是最后的赢家还需拭目以待。