剖析方便面涨价“高温”

涨价是一种战略 ,涨价如何才能成功 ,站在通路渠道的角度分析 ,站在经营的角度分析 ,站在消费者的角度分析 ,涨价后的洗牌

在全国物价一片上涨之中，方便面涨价也应声而起，应该说这是情理之中的事，但这次小小一碗方便面，却引来了一场轩然大波。退出这些喧嚣，我们又该怎样理性看待这次行业性的涨价行为？

　　2007年注定是不安分的一年，除了汽车在降价外，其他的好像都在赶涨价这班车。且不说房价依然上涨，猪肉的价位大幅提升，此时方便面涨价也应声而起��

　　涨价是一种战略

　　继众多提价事件之后，此次的方便面涨价似乎把今年的涨价风浪推向了高潮，原因不仅仅在于它是由行业协会主导的集体涨价。

　　从去年开始，方便面的原材料就开始持续上涨，逐步把本来利润就微薄的行业推向了亏损的边缘。按照正常的市场经济规律，既然原材料价格上涨，产品的价格随行就市也应该自然上扬才是，但是由于方便面行业已经是一个相对比较集中的行业，有影响力的企业基本已经形成，且彼此的市场竞争已经处于白热化阶段，在成本还没有达到让大家无可忍受的时候，谁也不想因为自己提前涨价而导致市场份额流失。于是在艰难的度日中，大家都似乎显得平安无事。当然期间也有企业通过对个别品种的产品小幅度进行涨价或采取产品“瘦身”和降低包膜的厚度或材质的方法来适当缓解成本压力，但这些都不能从根本上解决问题。其间协会也曾想主导进行涨价，但是一直没有达成共识。

　　前几天，曾有一位朋友问我白酒涨价和方便面涨价有什么区别。其实，二者是有着本质上的区别。白酒涨价是为了更好地发展，方便面涨价则是为了解决生存的问题。2007年，原材料价格持续上涨，终于突破了方便面企业的最后心理防线，现实已经是如果再不涨价，大家只能一块玩完，尤其是来自大企业的压力更大，规模从以前的优势变成了绝对的劣势。现实最终迫使各个巨头在行业协会的主导下，在共同涨价的协议上签下了字。

　　当一个行业或企业到了必须为生存而作出决策时，这种选择就成了一种战略。我想无论对方便面行业还是方便面企业，如果不能站在战略的高度来对待此次行业性涨价而采取相应的措施，那么涨价带来的可能就是灾难。在涨价带来的市场混乱和销量下滑之前，行业和企业所采取的对策都必须要服务于这一战略。

　　涨价如何才能成功

　　本次方便面行业的涨价与2004年涨价的最大差别在于本次涨价要直接提高产品在终端上的单包售价,这种涨价与只是通过压缩通路上的利润而不改变产品在终端的单包售价或通过降低产品重量等变相涨价的情况不同,它的涨价难度会变得更大，成功的几率也会大大降低，毕竟它要直接冲击消费者的心理底线。

　　站在通路渠道的角度分析

　　对KA等大型超级终端来说，涨价相对比较容易和简单，他们只要接到厂家的涨价通知，就会在确定合理利润的情况下进行涨价，但是相比较于产品要经过一定的通路层次才能到达终端的涨价则比较复杂和滞后，因为它需要重新设计和理顺价格体系，并要考虑通路各个层次之间的利润分配，而且更糟糕的是，一旦终端价格涨不上去，就意味着涨价行为宣告失败。然而此次涨价的方便面企业在国内市场基本都是以二三级市场为主，产品以中低档产品为主，产品的主要销售渠道并非大型超级终端，而是必须依赖一定通路层级才能到达销售终端。

　　所以本次的方便面涨价势必会引起市场一定时期内的波动和混乱，并且方便面对消费者来说，并不是像米面那样的生活必需品，加上大量替代品的存在，很可能导致短时间内出现市场销量的大幅下滑。如果企业不能正确认识，慌不择路，重新把快速提升销量作为首要目标的话，就很可能使涨价流于破产。

　　站在经营的角度分析

　　有关资料显示，本次提价的中低价产品占据我国方便面市场的60%以上，提价幅度在20%～40％。此次行业涨价还遭到人们责难的就是本次涨价的幅度已经超过了由于原材料上涨所导致的成本上涨幅度。其实从经营的角度看，这种涨价行为是正确的。

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