剖析方便面涨价“高温”
2007/9/8  作者:毛小民

    核心提示:涨价是一种战略 ,涨价如何才能成功 ,站在通路渠道的角度分析 ,站在经营的角度分析 ,站在消费者的角度分析 ,涨价后的洗牌
    在全国物价一片上涨之中,方便面涨价也应声而起,应该说这是情理之中的事,但这次小小一碗方便面,却引来了一场轩然大波。退出这些喧嚣,我们又该怎样理性看待这次行业性的涨价行为?

  2007年注定是不安分的一年,除了汽车在降价外,其他的好像都在赶涨价这班车。且不说房价依然上涨,猪肉的价位大幅提升,此时方便面涨价也应声而起

  涨价是一种战略

  继众多提价事件之后,此次的方便面涨价似乎把今年的涨价风浪推向了高潮,原因不仅仅在于它是由行业协会主导的集体涨价。

  从去年开始,方便面的原材料就开始持续上涨,逐步把本来利润就微薄的行业推向了亏损的边缘。按照正常的市场经济规律,既然原材料价格上涨,产品的价格随行就市也应该自然上扬才是,但是由于方便面行业已经是一个相对比较集中的行业,有影响力的企业基本已经形成,且彼此的市场竞争已经处于白热化阶段,在成本还没有达到让大家无可忍受的时候,谁也不想因为自己提前涨价而导致市场份额流失。于是在艰难的度日中,大家都似乎显得平安无事。当然期间也有企业通过对个别品种的产品小幅度进行涨价或采取产品“瘦身”和降低包膜的厚度或材质的方法来适当缓解成本压力,但这些都不能从根本上解决问题。其间协会也曾想主导进行涨价,但是一直没有达成共识。

  前几天,曾有一位朋友问我白酒涨价和方便面涨价有什么区别。其实,二者是有着本质上的区别。白酒涨价是为了更好地发展,方便面涨价则是为了解决生存的问题。2007年,原材料价格持续上涨,终于突破了方便面企业的最后心理防线,现实已经是如果再不涨价,大家只能一块玩完,尤其是来自大企业的压力更大,规模从以前的优势变成了绝对的劣势。现实最终迫使各个巨头在行业协会的主导下,在共同涨价的协议上签下了字。

  当一个行业或企业到了必须为生存而作出决策时,这种选择就成了一种战略。我想无论对方便面行业还是方便面企业,如果不能站在战略的高度来对待此次行业性涨价而采取相应的措施,那么涨价带来的可能就是灾难。在涨价带来的市场混乱和销量下滑之前,行业和企业所采取的对策都必须要服务于这一战略。

  涨价如何才能成功

  本次方便面行业的涨价与2004年涨价的最大差别在于本次涨价要直接提高产品在终端上的单包售价,这种涨价与只是通过压缩通路上的利润而不改变产品在终端的单包售价或通过降低产品重量等变相涨价的情况不同,它的涨价难度会变得更大,成功的几率也会大大降低,毕竟它要直接冲击消费者的心理底线。

  站在通路渠道的角度分析

  对KA等大型超级终端来说,涨价相对比较容易和简单,他们只要接到厂家的涨价通知,就会在确定合理利润的情况下进行涨价,但是相比较于产品要经过一定的通路层次才能到达终端的涨价则比较复杂和滞后,因为它需要重新设计和理顺价格体系,并要考虑通路各个层次之间的利润分配,而且更糟糕的是,一旦终端价格涨不上去,就意味着涨价行为宣告失败。然而此次涨价的方便面企业在国内市场基本都是以二三级市场为主,产品以中低档产品为主,产品的主要销售渠道并非大型超级终端,而是必须依赖一定通路层级才能到达销售终端。

  所以本次的方便面涨价势必会引起市场一定时期内的波动和混乱,并且方便面对消费者来说,并不是像米面那样的生活必需品,加上大量替代品的存在,很可能导致短时间内出现市场销量的大幅下滑。如果企业不能正确认识,慌不择路,重新把快速提升销量作为首要目标的话,就很可能使涨价流于破产。

  站在经营的角度分析

  有关资料显示,本次提价的中低价产品占据我国方便面市场的60%以上,提价幅度在20%~40%。此次行业涨价还遭到人们责难的就是本次涨价的幅度已经超过了由于原材料上涨所导致的成本上涨幅度。其实从经营的角度看,这种涨价行为是正确的。

  世界方便面协会中国分会事务局局长孟素荷算过一笔账:占据方便面成本18%的棕榈油,从去年均价4000元/吨,猛增到现在8200元/吨;占方便面成本三成的面粉价格也由去年均价2.04元/公斤,涨到现在2.16元/公斤,由此方便面成本增高1.72%。此外,辣椒、马铃薯淀粉等主要原材料也在涨价。相较于2006年,现在的原材料上涨了20%左右。而方便面企业正常的毛利就在20%左右,这样一来,企业就会陷入亏损状态,因此,作为行业和企业要顶住消费者对涨价幅度表示质疑的压力。原因有以下几点:

  1.企业必须为涨价后进行市场运作预留足够的费用空间,必要时把费用作为价格调控的一种手段。

  2.本次涨价能否成功,通路渠道上的力量是必须重视的,也就是说企业要在进行通路利润的重新分配时,加大各级通路的激励力度。

  3.价格在一定时期的运作后,会出现一定程度的回落。

  涨价解决不了行业的最终和根本问题,但本次涨价可以解决方便面行业和企业的生存问题,同时也避免了部分企业为了解决生存问题而采取偷工减料、降低质量的措施从而对整个行业产生不利影响的自杀式行为的发生。但是对于方便面行业到底该如何走,走向那里,依然值得行业和企业去深思。

  站在消费者的角度分析

  其实,对消费者来说,方便面和其他方便食品相比的劣势并不在于价格,而在于方便面的软肋——无营养不健康,这也是方便面行业这几年发展速度变慢的主要原因。所以作为方便面行业和企业,还必须找到与其他方便食品行业不同的卖点,当然无营养并不是可以传播的差异所在。随着人们生活水平和消费能力的提高,消费者对食品价格的敏感度处于下降趋势,而对食品的安全和营养的要求则越来越高。因此对于方便面行业和企业来讲,如何加强技术力量,攻克方便面的营养问题是必须要解决的。尽管近几年,河南白象集团推出“大骨面”等产品,旨在塑造产品的营养概念,但是与消费者对整个方便面行业的整体印象相比,显然有些杯水车薪。解决方便面的营养问题,并尽快实现产品的升级换代,扭转消费者对方便面的不利印象,使方便面行业尽快实现从价格营销到价值营销的跨越,这应该是整个方便面行业和企业要重点思考和解决的问题,因为这关系到整个行业的前途和未来问题。

  涨价后的洗牌

  本次涨价的根源是成本的上涨,而不是市场需求发生了变化。因此此次涨价难以从根本上改变行业的整体格局。对于那些中小型方便面企业来讲,尽管可以随大企业的涨价提升自己的价格从而获得一定的喘息机会,但是如果认为趁机可以放松一下,这种想法和做法肯定是错误的。

  也许行业洗牌会比涨价前来得更快更残酷。有许多企业甚至有可能都等不到市场秩序恢复正常之时就已经撑不住了,当然也可能会有企业通过对机会的把握在浑水中得以崛起。这是因为在涨价初期,市场势必混乱,而且市场销量会出现大幅下滑,这种局面在KA等超级终端系统表现不会太明显,但是对流通渠道影响就很大(价格混乱势必引起渠道混乱),而中小企业的市场却恰恰在流通市场上,问题更为严重的是,当市场销量整体下降时,市场份额丢失最多的也是中小企业。另外,面对市场销量的下滑,那些大企业是否能够沉住气忍受下去,一旦忍受不住,他们所采取的措施就很可能给中小企业带来沉重的打击。因此“聪明”的企业,会加强对市场情况和环境的跟踪和判断,谨慎决策,通过各种表象看到事情的本质,从而使自己安全平稳度过这一危机.

  原载《销售与市场。食品酒》