立邦借渠道调整谋求战术突破

   前段时间，中原A省一位在地级市做立邦1687木器漆系列的经销商百老板发邮件给我，说A省的立邦办事处开始调整渠道结构，要将其经营了4年的立邦1687木器漆地级独家代理权取消，不仅如此，连其苦心开发的10多位分销商也要改从公司直接进货。百老板本来想在2007年投入更多人力物力经营立邦，可这样一来，别说赚钱，就连其10多人的经营团队吃饭都成了问题。百老板联合该省其它经销商向立邦公司提过好几次意见，立邦公司的回复让他极度失望，因为立邦公司不仅没能为他们经销商作主，改变A省办事处的决定，反而表示支持办事处的举措，并声称立邦对于办事处准备下放更多的权力，以便于办事处因地制宜地制定销售政策，实现立邦第二阶段的战略目标。

　　立邦对渠道作了哪些主要调整？　　

　　从与百老板的沟通中，我大致了解了立邦在A省渠道调整的内容，主要有三个方面：

　　1、 取消区域性独家代理。从上世纪90年代立邦进入中国市场以来，立邦的渠道政策主要有两种，一种是针对大城市的渠道政策，另一种是针对内地市场的区域性独家代理政策。这一次在该省的调整，主要是后一种。前一种渠道政策对于立邦来说，应该是成功的。这种渠道政策在北京、上海、广州、深圳等大城市的成功实施，让立邦占领超过30%以上的市场份额，在与竞争对手的贴身肉搏中占据领先位置。这一点，可以从立邦产品遍布这些城市几乎每一个涂料店上看出来；后一种渠道政策即区域性独家代理性政策，主要针对大城市以外的市场，如湖南、江西等省，其一般地级市场渠道结构如下：

　　从上表可以看出，立邦把1687木器漆系列作为单独一个体系，与2003年之前的乳胶漆渠道区分开来，也就是说，1687木器漆的经销商不能经营立邦最优势的产品——乳胶漆；对于乳胶漆来说，立邦一般会选择两家或两家以上的经销商，以不同的产品系来做区隔，而立邦的乳胶漆产品品种繁多，可以足够支持这种产品区隔的渠道政策。

　　现在，A省立邦办事处取消了区域性独家代理的渠道政策，将其渠道结构调整为表B

　　

　　从上表可以看出，立邦改变了以品类来选择经销商的渠道政策，而以不同的经销商来构建新的渠道管网。主要变化有以下几个方面：

　　（1）、把经销商零售与批发的销量分开考核。调整之前，立邦对于经销商销量的考核，不分零售和批发；调整之后，经销商零售和批发的销量分开单独考核。这意味着经销商不仅要完成自己的零售任务，还要向本城市区域范围内的涂料零售商批发，以保证销量的完成。

　　（2）、经销商排它性代理。调整之前，立邦没有强制规定经销商只许经营立邦产品，也就是说经销商可以同时经销其它涂料品牌；调整之后，立邦只许经销商经营立邦产品，未经立邦书面授权，经销商不能同时经营其他品牌的涂料产品。

　　（3）、经销商选择标准降低。调整之前，由于立邦采取的是分品类选择区域性独家代理政策，这要求所选择的经销商无论是实力还是经营意识，在区域性涂料市场上都是一流的。因为立邦在行业内是公认的第一品牌，这样选择经销商才能与立邦的知名度匹配，保证立邦在当地市场的占有率处于领先地位；调整之后，立邦取消了独家代理，也就是说，在一个地级市场内可能会有上十家经销商或零售店，这样经销商的选择标准就不可能像独家代理那样严格。

　　2、单独设立区域木器漆独家服务商。立邦在调整之前的木器漆服务是由经销商自身完成的，调整之后，将区域木器漆的销售服务内包，即与原来体系内的1687木器漆经销商签定区域独家服务商协议，对当地木器漆的销售提供多方面的服务，这包括1687木器漆之外的原有木器漆产品，如保俪施等。立邦在与经销商签定的区域独家服务商协议中对......More↓↓↓