BenToo跨越颠峰产业评论之一

   以地产的名义营销

　　　　　　　　　　　　　　

地产品牌的势力，随白酒营销区域化，白酒品牌区域化的浪潮异军突起。地产酒迎来了企业成长、品牌成长的第二春。山东、河南、山西、安徽、东北、内蒙、新疆各地的地产酒，纷纷开始了产品升级，品牌提升，市场拓展的营销创新。

追溯名酒以及所有白酒产品的“起跑点”，“地产”是每一个品牌共同的特征。深谙“酒香也怕巷子深”的名酒企业们，领先一步走出了“地产”的樊笼，名扬天下，香飘四海。但白酒商品的地域特性，如同品牌，产品特色的生命基因，成为品牌价值，产品差异化的“身份密码”。

茅台酒离开了茅台镇，就不称为茅台酒了；五粮液搬出了宜宾，就没有了原产地的特色；洋河大曲离开了洋河镇，就失去了苏酒独特的口感和意韵。为什么名酒价值独具，深入人心？“地域特产”的独一无二，为产品、品牌创建了价值巨大的差异化特色。

地产酒的价值，在于“独一无二”的地域特征。几乎每一个具有一定历史传承的地产酒品牌，都具有历史、文化、人文或工艺、技术、口感的传奇——这些传奇或者深入人心，或者口碑相传，或者成为地域消费者的一种挥之不去的情结，地产品牌存在，发展，创新的土壤，就在这种地域文化，地域情感，地域风格，地域风情上。这是所有地产酒所拥有的巨大的无形价值。

为什么众多的地产酒走不出营销的新路子呢？绝大多数地产酒企业，都存在着下列主观或客观的误区：

①体制的困惑——大多数地产酒企业从上世纪七、八十年代发展起来，受企业体制的束缚，市场观念落后，营销能力弱；

②意识的误区—— “地产酒”被等同于“低档酒”，大量的地产酒品牌，拥有优异的品质，但大多龟缩在地产市场的低档酒市；

③缺乏营销意识和营销能力——地产酒大多在本地市场深入人心，已经成为消费者心中的品牌，但大部分地产酒企，缺乏营销能力和营销技术，让品牌价值处于放任自流的状态，无法驾驭有利的品牌资源，转化为品牌成长的动力；

④产品老化，包装陈旧简陋，品牌形象、企业形象毫无亮点，严重滞后于行业的发展

⑤市场环境的影响——中国白酒发展的历程：广告时代地产酒中只有鲁酒的秦池、孔府家因胆大而名扬天下，但结果是“撑死胆大的”；品牌买断时代，川酒浓香天下，终端营销被发挥到了极致，但物极必反，久盛必衰，买断之风将日见式徽；区域品牌时代，地产酒迎来了品牌成长的春天；

⑥竞争意识，竞争技术和竞争能力——地产酒的生产能力强，营销技术，品牌技术弱。这是所有地产酒企面临的专业能力的“瓶颈”。由中国白酒产业发展的第一、第二阶段，地产酒企都没有全面参与竞争，在本土酒市已经进入完全竞争时代，地产酒企成长所面对的将是一场高技术含量，高竞争强度的品牌价值战，营销势力战——而不仅仅只是阵地战，或者局部市场骚扰的游击战。

随着区域品牌营销春天的来临，地产酒的品牌营销“宿命论”，无论从主观思维上，或者是从客观市场发展品牌塑造上，都有了新的突破，如下表所示：

从本土白酒的发展历程分析，三阶段的发展，各有地方酒企引领市场风骚。引导行业导向。如下表：



从目前白酒业所处的“区域品牌成长竞争”状况分析，由于产业发展的不健康，不理性的事实状态，“买断阶段”的后遗症，还将持续一段时间。因此，区域市场上的营销竞争，将呈现胶着状态。期于品牌做为新生力量，从混乱的酒市中脱颖而出，构建强势区域势力，还需要品牌、产品、......More↓↓↓