中国白酒业的短板和硬伤

   营销界流行的“木桶理论"认为：

　　决定木桶盛水的多少，取决于最短的一块木板：决定企业竞争力的强势，取决于企业的整体平衡。

　　中国的白酒产业，历经二十年发展，如今的竞争格局，虽然发生了翻天覆地的变化，但市场却日益无序。

　　——终端营销达到终极状态。

　　——品牌买断从各名酒蔓延到区域品牌。三万多家酒企，几轮洗牌下来，品牌非但没有减少，反而繁殖，克隆不断。品牌营销，在白酒业成为最“滥"的营销关键词；　　　——调税，许可证制度等白酒产业政策的调控，禁止“开瓶费"的法规，都未能净化本土酒市的产业，市场秩序，“不按牌理出牌"成为众多酒企的营销之道；

　　——外来资本不断进入白酒产业，白酒业开始进入全面整合，全面竞争时代，有“捞把"就走的“嫖客"式资本；也有运营出品牌假象撞了一下资本的腰的酒企，酒品牌。中国白酒业演绎着一夜暴富的神话，也上演着血本无归的破产悲剧；

　　从广告酒时代到买断品牌时代，中国白酒从不懂营销到把营销的战术发挥到了极致；从买断品牌时代进入区域品牌时代，中国白酒又将呈现怎样的市场竞争态势呢？但在白酒业的发展进程中，中国酒业的六大短板，六大硬伤成为困扰白酒业全面成长的障碍。

　　短板一、领导企业、强势品牌缺乏产业自律，缺乏经营理性

　　广告酒时代，领导企业如“孔府家"“秦池"以疯狂的广告烧钱轰开市场，造就了短暂的繁荣；品牌买断时代，领导企业以克隆的速度，大量繁殖“名酒"疯狂地在渠道、终端及资本层面“跑马圈地"；其间附带的“高端酒市"的出现，更引来众多的行业领头羊企业。一窝蜂地开发高档酒——你未唱罢我便登场。一轮一轮由领导企业、领导品牌引导，带动的酒市的“无序竞争"“混乱竞争"似乎成为中国白酒产业的风向标。从产业自律、理性经营的层面上，白酒业的领袖企业是缺乏“有道经营"的大家风范的。

　　缺乏自律，缺乏理性的产业导向带动了中国酒商、资本商的乌合之众。成为中国酒业的主角，这是中国白酒业最大的短板。

　　短板二、“品牌"是中国白酒业最滥，最不值钱的关键词

　　在白酒业内，名酒、区域酒、地产酒、买断酒、高档酒、低档酒，都大谈品牌之道——每一款产品，取一个名称，就称为“品牌"；招一次商，圈几个区域市场，就成为“品牌开发商"。连领导企业的“品牌开发"“品牌买断"的说法，都站不住脚。依据品牌的定义：“品牌是建立在消费者心中的产品类别的印象"，东西还没有进入市场，还没有经过消费者的“认同"，怎么能称之为“品牌"呢？

　　于是，白酒市场上，名酒的品牌，只有“吓死人"的“名"；新开发的所谓“品牌"，则花样翻新地制造概念，宣传“品牌"的功效。而在实际的营销中，“品牌"这颗“羊头"满天飞，但真正成为消费者信赖，认同，忠诚的“品牌"，却如凤毛麟角，屈指可数。对品牌的歪曲和误读，是白酒业第二大短板。

　　短板三、产品同质化的困境，在包装过度后已进入穷途末路

　　白酒产品的香型。工艺、口感、风格的同质化，无论白酒产品包装如何花样翻新，酒还是那个酒。“浓香天下"的局面在徽酒、苏酒、东北酒的崛起中，虽有松动，但产品同质化问题仍然是白酒产品价值提升，产品力锻造的巨大障碍。