伏击者雷克萨斯,在“开宝马,坐奔驰”已成豪车消费风潮的中国市场,雷克萨斯能否再分一杯羹?
2007/6/15 来源:《首席市场官》 作者:刘兵

   进入中国多年的丰田的豪华车品牌“凌志”似乎并不对消费者胃口。2004年,当丰田决心大力拓展中国市场时,把品牌中文名称改为了雷克萨斯。一年前加入丰田的曾林堂被任命为丰田中国公司副总经理,主管雷克萨斯中国业务。

而这时雷克萨斯的主要竞争对手 宝马奔驰和奥迪已经深入中国市场多年,各自抢占了自己的重要市场。宝马瞄准了新富一代,动力和激情并重;奔驰抢滩高端市场,尊贵和大气并显;奥迪进入中国多年,并最先国产,凭借价格优势和低调奢华占据了公务车市场份额的半壁江山。如此困境下,雷克萨斯的市场在哪里?



布局中国

2004年9月,更名后不久,雷克萨斯宣布单独建立销售网络,这也是其开拓中国市场以来最为高调的行动。当年底,在北京、广州等地首批6家4S店建设完成。

在随后的时间里,雷克萨斯加快了网络的搭建。到今年4月,中国已有20家4S店开张,而到今年年底,第三批经销商12家专卖店也将落地。眼下,曾林堂和评审委员会已在审批第4批经销商资格。

虽然网络扩张近乎“疯狂”,但雷克萨斯却没有放松对经销商的要求。从雷克萨斯诞生之日起,它的一个秘而不宣的原则就是只有最棒的“丰田俱乐部”成员,才能成为雷克萨斯的经销商,销售其它品牌的免谈。即便如此,在当时的1500份申请表中,也只有72家入选。

不要以为入选后,事情就完了,此后的经历对经销商来说无异于“地狱走一回”。在国内豪车主圈内,雷克萨斯4S店非常出名。据说其中一个出名的原因就是因为豪华,“厕所都花了几十万元,如同五星级宾馆。”

不仅如此,令一些国内经销商不解的是,即使在4S店的设计上,雷克萨斯的规矩也特别多。比如要有“通透”的效果,将室内与室外构成一个共享空间,在室内的上下层都不妨碍视野,店堂业务一目了然,自然光线被充分利用。

对经销商来说,这或许是无奈的选择,因为每个4S店的建设,雷克萨斯都引入其在北美成功的极致服务观念,要为消费者提供不同于对手的服务感,体现在硬件上就是对4S店的极端要求。有这样一个故事,2006年夏天的一个傍晚,中国南方城市的某个雷克萨斯4S店迎来了两位客人,两人站在距该店几百米的地方,眯着眼睛,观察着店内的灯光亮度对外界的影响,时而交流,时而沉默。

之后,这家4S店经销商被告知有数十处不合格,并要求限期严格改正,实际上,与国内其他豪车4S店相比,这家店已属上乘,不过仍满足不了这两位挑剔的客人。其中一位是曾林堂,另一位是丰田中国总经理矶贝匡志。

在业界,雷克萨斯经销商的培训“宝典”也是有口皆碑。这套由曾林堂亲自撰写的培训宝典,把他在北美26年汽车销售业的工作经验,全融化于其中。据说,有竞争对手的经销商多次欲出高价购买该宝典。

从销售人员到总经理,每个岗位的员工都会有一本不同的培训手册,指导他们的工作。在4S店开张之前,雷克萨斯专家小组一行20多人,对每一个员工进行不同的模拟实景测试,不合格则不验收。

雷克萨斯的战绩不错,到2005年底,第一批6家加盟雷克萨斯的经销商全部实现赢利。

随着销售网络的通畅,雷克萨斯也逐渐将其产品引入中国,从旗舰产品LS430、最畅销的RX350到ES和IS系列,雷克萨斯在美国的八款成功车型都被引进。

“IS300的竞争对手是奔驰C级、宝马3系和奥迪A4,ES350则主要针对奔驰E级、宝马5系和奥迪A6,ES系列强调舒适性,最直接的竞争对手是奔驰E级;如果从动力和操控性上考虑,强调运动性的GS系列最适合做宝马5系的对手。”曾林堂说。

显然,雷克萨斯为自己的每一款车指定了竞争对手,意图在每一个细分市场上抢占对手的市场份额。



“以客位尊”

瞄准经销商和竞争对手的同时,雷克萨斯更没忘记消费者。在过去的两年里,曾林堂狂奔国内60多个城市,钻进豪华车主的圈子,不惜每个家庭亲访。最多的一次,一个月马不停蹄考察了国内20个城市。

调查发现,中国消费者群跟北美迥异:中国豪车消费者,尤其是私车消费者,多处于30-45这个年龄段,是快速成长的新富一代,教育水平高,有自己的汽车消费理念,不盲目跟风,精明,低调。

这样一个群体,不仅在意豪车带来的心理满足感,而且更为注重实际的东西,他们会把购车分解为一个个过程,咨询、购车、售后等,如果这些环节的某些部分达不到要求,就可能成为一次失败的交易。比之以往的豪车购买者,他们要求更高,更在意产品之外的东西。

雷克萨斯祭出了杀手锏,“以客位尊”。针对消费者需求,通过对汽车销售的每个环节的极致追求,建立一套明显区别于其他豪车的标准,进而占据消费者的心智。在北美,雷克萨斯正是依靠对服务的极端追求形成了区别于宝马、奔驰的标准,生存下来并后来居上。

在了解到豪车用户对奔驰、奥迪车的维修保养费用过高感到苦恼时,雷克萨斯做出决定,推出了4年10万公里免费维修保养的服务。这是雷克萨斯在世界其他地方都没有的,竞争对手更没有。而其它丰田车也只有3年保修期和半年免费保养期。

在推出LSC60时,雷克萨斯特意添入了加长版。“这是特别为满足中国豪华汽车市场的需求而制造的。中国有一个特点,很多豪华车都是司机驾驶,大老板坐后面,所以我们的很多设计是尊重他们的习惯。这个加长版只为中国制造,“只为中国制造”这一概念不仅突显尊贵,更是一种身份和财富的象征。

比较产品自身的服务,更难的是“软服务”,即雷克萨斯及4S店员工为消费者提供的“人的服务”。雷克萨斯的要求是“以客为尊”,对消费者的尊重,甚至是迁就式的尊重。

客户来到雷克萨斯4S时,销售代表首先会奉上咖啡,坐下来慢慢聊,当明白客户的心思之后,再针对他介绍合适的产品,尤其是让顾客体验产品独特的配置。有时即使明白客户当时没有购买意向,也会耐心慢慢讲解,而不是冷淡他们。

一位观察者这样描述雷克萨斯的服务:“在雷克萨斯4S店里,与销售代表交流,你能感到一种仰视,一种英雄式的对待,而在宝马或奔驰,最多是一种平视,甚至傲慢的态度。”

这种努力获得了更多的回报。有一个业务员没有为客户办下购车贷款,合同生意没谈成,但他并没有因此忘记这位客户,中秋节还特地亲自买了一盒月饼送给客户,令这位客户很感动。后来该客户介绍他的朋友买了雷克萨斯。而另一个极不符合豪车主标准的年轻人,在经历了无差别对待后,则立即下了订单。

2006年,雷克萨斯在中国的销量已经在1万辆上下,而在2005年,这个数字仅为6000辆,增幅接近70%,是豪华车品牌在中国市场30%增幅的两倍。

雷克萨斯已经迎来了美好的开始,不过要想实现十年超越宝马的目标,雷克萨斯还有很长的路要走。