“疯狂粉丝”:新品类的胜利
2007/6/15  作者:穆峰

   “疯狂粉丝”杨丽娟狂追刘德华的事已过去,没什么新鲜度了,穆峰这厮拿此说事真不好意思。再者有媒体曾呼吁对待“疯狂粉丝”最理智的办法是不报道、不评论、忽略掉,才能挽救那个“可怜的孩子”。想此,我更是羞愧。

  不过,偶有感触,不写我憋得难受,思量再三还是从专业角度谈谈看法。

  其实,媒体对该事件推波助澜是基于观众或读者的需求而行动的。许多人看杨丽娟就是看“怪物”,觉得很新鲜:长得有些丑还敢“追华仔”,没自知之明;学都不上了,一天到晚关起门来梦华仔,不可思议;父母也疯狂助女追星,无法理解。真的,大千世界无奇不有,大家就觉得比看《动物世界》里的稀奇事还有趣儿。

  这种史无前例的追星方式开创了一个“新的产品类别”——“疯狂追星实干派”。而许多理智的追星人只是搜集偶像的海报、照片、新闻等信息,偶尔有机会可能咬咬牙买张偶像演唱会的门票去感受“尖叫”的刺激。但他们都没多少实际行动,哪有“杨家一门”齐上阵,把生活的全部定位成“追华仔”,并为之奋斗牺牲。

  可以说杨丽娟备受关注,是由于她开创了“追星”这个市场的“产品新类别”——“ 疯狂追星实干派”,创造了第一。我们知道第一个当皇帝的秦始皇名扬天下,第二个当皇帝的人则鲜为人知。而后来的武则天不是中国历史上的第一个皇帝,那她又怎么深入人心呢?她也创造了一个“新的产品类别”,创造了又一个“细分市场”,然后成为了这一“产品类别”即“细分市场”中的第一——武则天是中国历史上第一位女皇帝,这又创造了第一,从而在人们的头脑中抢占了一席之地。

   杨丽娟的“疯狂追星实干派”的“深入人心”,就是细分市场创造第一的必然。成功细分市场往往能抢先进入人们的头脑。

   比如漂亮的上海女作家卫慧写了一本书,叫《上海宝贝》,她要怎样才能快速成名呢?光凭其作品,作家堆里有那么多人创造了世界名著,她的作品怎么也不可能跟托尔斯泰、巴尔扎克、曹雪芹这些大文豪相比,她是个作家,可作家太多了,单纯说她是个作家,没有创造第一,很难出名。她是个女作家,可女作家也还是太多了,用这样的办法也难博得大名。她是位才女作家,大凡女作家,当然都可以说是才女,张爱玲、石评梅、琼瑶、三毛等等早已在几十年前就夺得了才女的头衔,她不是第一个,也很难炒作出名。

  “美女作家”,她长得漂亮,虽然长得漂亮的作家大有人在,但以美色标榜,出卖美色,这还从来没有人这么好意思说过,卫慧成了第一,既不是因为她的作品,也不是因为性别,而是因为写书的人的美貌,创造了第一,进入了又一类细分市场——“美女作家”,结果一炮打响,红遍大江南北。其实比卫慧更漂亮的美女多了去了,比她更美的女作家也大有人在,但她们没有那么去说,没有用。

  这是细分市场创造新品类,但许多市场已细分过度,没法儿再细分了,怎么创造新品类成为第一呢?别急!这时就要横向营销,将几个类别的产品属性结合起来赋予一种产品,多打一,显然比一个拳头厉害,非打得你记住不可。

  假如有男青年看杨丽娟“追华仔”火了一把,他也想尝试一下,目标直指“少男杀手”蔡依林,但不管你怎么疯狂也不会有杨丽娟那种“待遇”。因为“疯狂追星实干派”是杨丽娟开创的,她是这个类别的第一,你再来一次只能是第二。怎么办?采用横向营销,不仅疯狂地追,而且还称“非她不娶”(杨丽娟的目标仅是单独见华仔一面),并进行各种有创意的求爱发布,如此这般才能调动媒体参与的积极性。

  戏言,戏言,穆峰这厮闲得无聊竟教人“病态追星”纯粹是吃饱撑了没事干。仁兄勿怪。还是举几个“正经”例子,要不“瞎幽默,影响下一代”,可就不好了。

  斯沃琪发现单单卖手表已无法在竞争中胜出,于是将它定位为时尚的饰品,一举成为了有史以来最畅销的手表;亨乐公司鼓励孩子们用“唧唧装”番茄酱在热狗上写自己的名字或在汉堡上画恐龙,显然它把番茄酱当玩具卖了;“男人就应该对自己狠一点”的中华立领柒牌男装走的是西服与夹克结合的新品类之路,市场反响异常火暴。

需求的多样性和人们追求新的第一的冲动,使得市场呈现出越来越细分化的趋势。所以细分市场或横向营销创造的第一能调动大家关注的兴趣。当然也给了杨丽娟被大家熟知的可能。

  最后再说一句,当你成为某类新产品的第一后,就应该大力传播这一新产品。对“第一”进行宣传和促销可以达到四两拨千斤的效果,容易率先进入消费者的头脑,而只有第一个抢占消费者的头脑,才是真正的创造了“第一”。杨丽娟能成为“疯狂追星”的代表人物,正是媒体的免费广告,才很快“深入人心”。

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