麦当劳“Redbox”彼岸花开

   在美国的麦当劳店菜单上，有一道好莱坞口味的“特色菜”：“Redbox”DVD自助租碟机。素来擅长把饮食和生活方式、娱乐有机结合的快餐巨人，打出的这张文化牌让人们又多了一个走进这个金色拱门的理由。



四年前，麦当劳控股子公司“Redbox”公司在美国华盛顿地区推出高科技自助售卖亭。这个被誉为“未来售货机”里的主要商品包括牛奶、鸡蛋和各种三文治等食品，而旁边的DVD自助租赁机只是一个原计划之外的额外业务。

然而，意想不到的是，自动食品售货亭的尝试很快就彻底失败了，麦当劳在不到一年的时间里关闭了4个售货亭，但却继续保留该地区12个DVD自助租赁机，因为他们发现这个当初附加的影碟出租业务吸引来了更多顾客。

那时，分析师、业内人士对于这种机器能否得到市场认可仍抱有怀疑。但Redbox公司却坚持了下来，直到2004年夏天，公司宣布在美国丹佛地区投放100台DVD租赁机。丹佛的成功让Redbox坚定了信念，迅速与几家超市签约，将租碟生意的市场继续扩大。到了2005年底，Redbox的报告显示，它的800个租赁点每月租出110万张碟。母公司麦当劳也开始意识到，前景看好的租碟业务已不能仅局限于快餐店了。公司将Redbox 47.3% 的股份卖给了售货亭专营商CoinStar公司，后者在2006年内先后向Redbox投入了大量资金。据Entertainment Merchants Association的最新统计，Redbox已经成为美国第五大DVD租赁服务商，而它已成为麦当劳公司最不可否认的市场成就之一。



DVD租赁的创举

起初，DVD租赁并不是Redbox的主要商品，但公司在自助售货机里的主营食品销售持续下滑，人们反而对自己去摆弄售卖机旁的自助电脑租碟机发生了兴趣——也许奥秘就在于此：自动售货机卖食物，是件发生了几十年的习以为常的事情；但租DVD影碟这样的事情，竟然也能在一台电脑前，花一两分钟内自己选定拿走，不是很新奇很方便吗？

顾客所要做的就是在触摸屏式电脑前打开这个网点可供出租的电影目录（片库每周更新一次），选中想看的电影，然后在刷卡槽里划一下信用卡，机器就吐出了一张DVD碟片。全部过程至多两分钟。如果将自己的电邮地址输入电脑，还会立刻收到一张电子收据。全部费用嘛，一美元，目前美国市场最低的租价。那么，如何还碟呢？与一般DVD出租店不一样，顾客不必非要将借来的DVD还到你租碟的那台Redbox机里，而是在任何一个Redbox售货机上都可以归还。这是Redbox在DVD租赁行业做出的一个创举。这个想法应该是来自成熟的汽车租赁行业：你在A市租到一辆车开回几百公里外的B市，只需要把车还到B市同一品牌的汽车租赁店就可以了。现在，对于碟片，你也可以这么做。这种还碟方式极大地方便了顾客，特别是旅行在外的人们。也许，旅行者返回家乡，发现那里没有独立的Redbox售货亭，但别忘了，麦当劳店在美国可是遍地开花——把碟送到这家快餐店里就行了！



利基渠道

收入全美DVD租赁行业位列第五，乍听起来成绩并不骄人。然而，排名在Redbox前面的老牌DVD出租商DVD Play、The New Release、Blockbuster、Netflix和Hollywood Video都已浸淫行业多年；其次，根据市场研究公司Adams Media Research的报告，前四位竞争对手的主要销售渠道是DVD租赁专营连锁店和互联网，连锁店销售占市场总份额的43%，而以Netflix为首的互联网出租占16%。相比之下，自助租碟渠道仅有0.9%的市场份额，Redbox正是以此为主营渠道。

如果单凭扩张DVD售货亭，Redbox不能从众多强大的对手中脱颖而出。2005年11月，麦当劳与CoinStar公司联手，展开了Redbox的多渠道销售拓展，当时，全美共有800余家Redbox售卖亭，时隔18个月，Redbox终端已超过3000家。正如本文开头所指出的，其中相当一部分自助租碟机安在了各地的麦当劳店内或店旁，这对很多消费者是个不坏的消息：更注重健康的新潮人也许越来越少进入快餐店就餐，但去那里租个影片看，不是很体面吗？传统的DVD租赁店铺要想和麦当劳这样的超级渠道一争高下，......More↓↓↓