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中国白酒业能否牵上孔子的手？ |
| 2007-6-10 作者：于清教 |
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中国白酒业能否牵上孔子的手？ 文/于清教 李建勋 酒香不怕巷子深，这是一句老话。但在竞争日趋激烈、营销功能日渐突出的市场经济形态下，这句老话被证明已经没有继续进行实践的价值，中国白酒很快意识到了这一点并迅速觉悟。一时间，中国白酒业喧闹的吆喝“声”、“影”频见于电视和报刊，酒浪迭起。 浪起必风疾，风疾必云罩。在中国白酒行业集体大肆吆喝的同时，一团关于品牌营销的阴翳正悄然而至，且越积越浓。 中国“杜康”的嘶哑吆喝 为了利润而吆喝，为了吆喝而花钱，最后却花了钱只赚回几声喝彩却赚不来利润的结局，进而落下一身病态。 一直以来，整个白酒行业似乎掉进了“烧钱”砸广告、砸市场的“美名”陷阱，几乎所有的白酒品牌在靠广告支撑着其品牌、市场和渠道运营。从秦池“广告标王”的衰败到千孔一面的白酒广告，作为公众和消费者不可能不明白其中的疼痛。 除了那些昙花一现的广告创意外，不少白酒品牌实际上挣扎在高端不高、中端不中、低端不低的定位尴尬与市场随波逐流中，这从白酒品牌的广告现象中即可看出其中的困局端倪：擅长玩弄文字游戏，广告创意雷同，抄袭模仿成风，靠包装、炒作而不是文化，广告诉求和品牌定位、品牌价值严重脱节，不赛产品、品牌却豪赌广告，等等。甚至不少白酒品牌单纯把其销量的成功归结为渠道管理或终端运作或品牌定位的贡献上，过分迷信广告与渠道、与终端、与定位、与品牌价值的关系与作用，视广告、包装策划为品牌的救世主，这不能不令人感到遗憾。 更值得思考的是，一些贴牌式的白酒品牌操作思路落入高端品牌的窠臼中不能自拔，这更让消费者对其产生了疑惑——到底是购买包装、广告还是产品？瓶中之水究竟价值几何？贴者与被贴者在品牌定位的两难中徘徊迷茫。其次，低水平的营销思路与终端操作手法让企业的价值链也受到不同程度的伤害。经销商迷失于“广告=销量”的沼泽中，生产厂家则在陷入炒作与诱惑中强拉硬拽渠道和终端，长此以往企业丧失了持续的竞争力。 为什么会这样？这是因为中国白酒行业几乎都将“品牌”作为自己的救命稻草。但穷人喜欢吃肉，富人喜欢吃“草”。对于白酒，作为普通消费者的“穷人”们关心的是价格、容量、口感，品牌只是少数富人关心和能够消费的利益。 时下“穷人”比富人多，这是明摆着的事实。因此，白酒企业争相实施品牌战略并不是一个现实的战略选择。但遗憾的是，不少中国白酒企业却将“造酒”简单地异化成了“造品牌”、“造声势”，一个特例就是：瞧着“水井坊”、“国窖1573”的成功，“造坊”和“挖窖”运动便兴盛于全国，各色“年份”酒、“坊”酒、“窖”酒、“原产地”酒充斥于市井，此起彼伏的广告呐喊成为中国白酒行业一道怪异的风景线。 法国“马爹利”的震撼叫卖 2007年5月，《福布斯》杂志封底刊登的“马爹利凯旋”广告深深吸引了笔者——不是其版面的高贵设计，也不是其媚惑的广告词，更不是其干邑品牌的价值诉......More↓↓↓ |
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