中国白酒业能否牵上孔子的手?
2007/6/10  作者:于清教

   事实证明,中国白酒业似乎仍然难以牵上孔子的手。中国白酒业爱上孔子,带有悲情的色彩。其表现出来的“文化”与孔子实在相差甚远,孔子未必看得上。从企业经营角度来看,中国白酒业并没有看到自己固有企业文化与儒家文化的巨大差异


          中国白酒业能否牵上孔子的手?
             文/于清教 李建勋


  酒香不怕巷子深,这是一句老话。但在竞争日趋激烈、营销功能日渐突出的市场经济形态下,这句老话被证明已经没有继续进行实践的价值,中国白酒很快意识到了这一点并迅速觉悟。一时间,中国白酒业喧闹的吆喝“声”、“影”频见于电视和报刊,酒浪迭起。
  浪起必风疾,风疾必云罩。在中国白酒行业集体大肆吆喝的同时,一团关于品牌营销的阴翳正悄然而至,且越积越浓。

中国“杜康”的嘶哑吆喝
  为了利润而吆喝,为了吆喝而花钱,最后却花了钱只赚回几声喝彩却赚不来利润的结局,进而落下一身病态。
  一直以来,整个白酒行业似乎掉进了“烧钱”砸广告、砸市场的“美名”陷阱,几乎所有的白酒品牌在靠广告支撑着其品牌、市场和渠道运营。从秦池“广告标王”的衰败到千孔一面的白酒广告,作为公众和消费者不可能不明白其中的疼痛。
  除了那些昙花一现的广告创意外,不少白酒品牌实际上挣扎在高端不高、中端不中、低端不低的定位尴尬与市场随波逐流中,这从白酒品牌的广告现象中即可看出其中的困局端倪:擅长玩弄文字游戏,广告创意雷同,抄袭模仿成风,靠包装、炒作而不是文化,广告诉求和品牌定位、品牌价值严重脱节,不赛产品、品牌却豪赌广告,等等。甚至不少白酒品牌单纯把其销量的成功归结为渠道管理或终端运作或品牌定位的贡献上,过分迷信广告与渠道、与终端、与定位、与品牌价值的关系与作用,视广告、包装策划为品牌的救世主,这不能不令人感到遗憾。
  更值得思考的是,一些贴牌式的白酒品牌操作思路落入高端品牌的窠臼中不能自拔,这更让消费者对其产生了疑惑——到底是购买包装、广告还是产品?瓶中之水究竟价值几何?贴者与被贴者在品牌定位的两难中徘徊迷茫。其次,低水平的营销思路与终端操作手法让企业的价值链也受到不同程度的伤害。经销商迷失于“广告=销量”的沼泽中,生产厂家则在陷入炒作与诱惑中强拉硬拽渠道和终端,长此以往企业丧失了持续的竞争力。
  为什么会这样?这是因为中国白酒行业几乎都将“品牌”作为自己的救命稻草。但穷人喜欢吃肉,富人喜欢吃“草”。对于白酒,作为普通消费者的“穷人”们关心的是价格、容量、口感,品牌只是少数富人关心和能够消费的利益。
  时下“穷人”比富人多,这是明摆着的事实。因此,白酒企业争相实施品牌战略并不是一个现实的战略选择。但遗憾的是,不少中国白酒企业却将“造酒”简单地异化成了“造品牌”、 “造声势”,一个特例就是:瞧着“水井坊”、“国窖1573”的成功,“造坊”和“挖窖”运动便兴盛于全国,各色“年份”酒、“坊”酒、“窖”酒、“原产地”酒充斥于市井,此起彼伏的广告呐喊成为中国白酒行业一道怪异的风景线。




法国“马爹利”的震撼叫卖
  2007年5月,《福布斯》杂志封底刊登的“马爹利凯旋”广告深深吸引了笔者——不是其版面的高贵设计,也不是其媚惑的广告词,更不是其干邑品牌的价值诉求,而是版面左下角有一行很小很小的字:饮酒后勿驾车、未成年勿饮酒。
  这个细节深深震撼了笔者,而且是如此冲击着神经中枢——“马爹利”卖文化,准确定位尊贵生活品位的品牌差异化与人文化情感值。
  同样花钱做广告,“马爹利”无疑抓住了绝大多数广告者浪费的另一半。“马爹利”在几乎所有的广告中都有“饮酒后勿驾车、未成年勿饮酒”这一独一无二、最具人性化的情感忠告。如此一来,“马爹利”在公益与情感层面就获得了被尊重与被欣赏的珍贵筹码。
  “马爹利”是什么不是什么,卖给谁不卖给谁,消费者一目了然。作为一个引人入胜和不断进取的品牌,“马爹利”留给我们的是更多的探索与发现。
  当1715年泽西人尚·马爹利在干邑区开创了“马爹利”这个伟大的干邑家族品牌时,你很难想到它能有今天的成就与品质。作为独创的具有淡雅花香特质的干邑,“马爹利”强调产品与品牌层面的口感柔滑、圆润、完美平衡、与众不同,强调其独到的酿制调配艺术,这是造就“马爹利”独一无二风格的主要原因。
   研究“马爹利”家族产品,我们发现其每一成员无一不是将生活凝炼为艺术、对完美口感和品质执着追求的产物:专为独具慧眼的鉴赏家而设的“马爹利”蓝带,融合了大香槟区的强劲力度和“马爹利”特有的优雅精致的口感享受的“马爹利”XO,独具时尚风格和令人愉悦的“马爹利”名士,高雅祥贵、荣耀不凡的“马爹利”金牌,“马爹利”家族最荣耀辉煌的醇酿之一的“马爹利”金皇,以及至雅至柔、悠远珍贵的“马爹利”银尊……无论过去、现在、未来,“马爹利”干邑,这独一无二的“流动的艺术”,都为无数的干邑鉴赏家们所称颂。

  透过“马爹利”品牌的成功,我们再反观国内酒类品牌尤其是号称拥有白酒第一文明、第一消费与第一品牌的中国白酒业,对品牌定位、持续发展力、品牌溢价能力、渠道掌控力之弱势与迷茫以及单纯在广告炒作上的无用功,我们就明白成功与品牌的真谛所在。
  记住:市场竞争,并不是谁最会折腾谁就能获得胜利。

白酒业能否牵上孔子的手?
  酒,文化的物质载体,几乎伴随着人类的整个文化历史,绵延数千年而长盛不衰。酒文化不单外国独有。中国酒文化的实质其实就是儒家文化,中国白酒也历来充当着儒家文化的载体和传播者。可以说,哪个酿酒企业练就了儒家文化,这个酿酒企业早晚会成为中国酒的代表,不仅在国内成为酒业领袖,也将成为第一批走向世界的中国酒。
  白酒行业显然看到了这一点,越来越多的白酒企业以长远的眼光看待酒文化,白酒市场的竞争,因此又多了一个手段,那就是酒文化的竞争:
  上世纪90年代,孔府家酒引入了“孔府文化”和“家文化”,一句“孔府家酒,让你想家”的广告语一夜传遍大江南北,成就了“鲁酒”的短暂辉煌;
  其后,湘西“酒鬼酒”推出了大俗大雅的“酒鬼”文化,独特的文化个性配合湘西神秘的地域风情,提升了酒鬼酒本身的文化含量,达到了用文化提升酒鬼品牌的目的,一时间迅速风行全国各地;



  “小糊涂仙”、“小糊涂神”运用了郑板桥流传甚广的“难得糊涂”的典故,把醒与醉、聪明与糊涂、入世与出世、感性放纵与理性自律等对立统一、极具哲思的文化内涵溶在酒中,利用现代人疲于奔命的劳顿心理,把糊涂之道和解忧消愁的白酒融合在一起,给“难得糊涂” 一个精彩的现代诠释和演绎,与消费者的消费心理达到契合,为品牌提升提供了巨大的推力。
   ……

  但事实证明,中国白酒业似乎仍然难以牵上孔子的手。中国白酒业爱上孔子,带有悲情的色彩。其表现出来的“文化”与孔子实在相差甚远,孔子未必看得上。从企业经营角度来看,中国白酒业并没有看到自己固有企业文化与儒家文化的巨大差异。孔府家酒等“卖文化”的白酒企业事实上仅仅是运用了一个高超的经营手段,但这不过是很初级的、低层面的竞争,最多只算是“经营文化”,缺乏的是一种具有核心性质的企业理念。一个没有有意塑造企业文化的企业,无论如何都很难形成统一的适应性文化。这样一种被称为“没文化”的经营效果,孔子怎么会爱上并与之牵手呢?其实我们感到的更多的是门不当、户不对。
  如果中国白酒企业真的“没文化”那倒是好事情,因为我们有办法从零开始导入儒家思想作为企业文化,正如五粮液现在想做的那样。但可怕的问题是:中国白酒企业现在的文化离孔子多远?
  在中国白酒企业一路高歌猛进的发展历程中,其实是真正忽略了自身的文化建设,包括企业文化和产品文化。在产品文化方面,由于缺乏文化打造,致使中国白酒企业的产品不仅现时形象模糊,而且下一步的市场推进尤其进入国际市场的时候,就很容易地感觉到推进乏力。

他醉不如自醒,自我救赎的机会
  曾经有一位国外的大企业董事长在一次关于品牌的论坛上说过这样的话:在中国市场,我们什么都可以做,都可以在品牌上成为领导者,但是在两个产业要小心,一个是中药,一个是白酒,因为中国企业在这样的产业里具有得天独厚的优势,甚至是绝对的优势。
  而今,中国白酒行业自我救赎的时机已经来临,突破畸形广告营销幕障的机会就在眼前:
  ——目前,全国有近38000家白酒生产企业,上10万个白酒品牌,但真正呈现品牌、利润俱佳的企业仍然占极少数,更多的地方诸侯类白酒品牌呈现出强势区域市场特征,一统全国白酒市场的品牌寥寥无几。
  ——预计2007-2011年我国白酒行业销售收入将保持 12%的平均增速,行业利润将保持25%左右的平均增速,白酒行业景气继续高位运行。
  尤其是自2006年国家对白酒行业税收政策进行调整以来,政策信号已经非常明确地显示,国家向优质白酒的政策倾斜程度明显加大,对白酒的产业政策由过去的限制打压变为扶优限劣。宏观环境更有利于名优白酒企业发展,市场份额和资源配比也向名优白酒企业转移,拥有稀缺资源的名酒企业竞争力大大增强。加上消费升级以及由此带来的企业产品结构的不断调整,白酒的消费结构也继续向优质白酒转移,低端市场规模进一步缩小。预计在未来一段时期内,由于产品结构升级带来的吨酒价格上升,仍将是白酒行业增长的重要驱动因素。
  ——在国内资本市场,清香型代表山西汾酒,酱香型代表贵州茅台,浓香型代表五粮液、泸州老窖,在目前的价位下白酒行业仍然具有良好的可持续发展能力,进攻型汾酒、防御型茅台仍备受机构投资者和国外资本的青睐。这在某种程度上也昭示,白酒行业的大规模洗牌脚步也越来越近,在资本的推力作用下,此时就需要企业发自内心的自醒,真正清楚行业的发展与企业自身的成长关系,以及未来的空间所在。
  但中国白酒业要走出目前招商、品牌、产品、包装、价格、渠道、广告等误区,更需要脚踏实地的去研究消费者,分析市场,从产品品质、技术创新、酒文化、绿色环保、品牌战略、品牌营销、人性关怀等多方面深层地去挖掘差异化与个性化,而非停留在浅层次的盲目的价格战、广告战上,过度消耗企业和行业自身体力,浪费行业和市场资源。
  他醉不如自醒,白酒企业要真正突围,提高产品与品牌的溢价能力和持续竞争力,“马爹利”品牌成功的启示应该告诉了我们有价值的思路。
  来源:中国商贸杂志