外行进入白酒，先看好、喝好，才能做好

   方德智业/王健　孟跃



【关键字】　 资本的力量…… 资本在寻找出路…… 当资本遭遇白酒…… 资本白酒的成功之道……



　　10年时间，从无到有，实现30亿元左右的销售额，连续6年时间在五粮液系列品牌中销量第一。先后获得了“中国驰名商标”以及极具含金量的“中国名酒”称号，品牌无形价值也是达到了数十亿元。对于可口可乐、茅台等百年品牌来说，这也许不算什么。然而对于一个完全是“门外汉”的新华联集团来说，是不可想象的。金六福的成功，有人说是独特的“福文化”品牌塑造的成功，有人说是资本运作的成功，也有人说是吴向东超远的战略眼光的成功，如此等等我们不作评论。但是“金六福现象”给整个中国白酒一个最大的冲击波是：原来白酒可以这样卖，原来不懂酒的人也能卖好酒，原来资本也可以遭遇白酒。

　

　 这就是资本的力量。正如先知马克思所言：一旦有适当的利润，资本就胆大起来。如果有10%的利润，它就保证到处被使用；有20%的利润，它就活跃起来；有50%的利润，它就铤而走险；为了100%的利润，它就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。 金六福的成功，给那些寻求出路的资本一个很好的范例和榜样。



　 于是乎，一个吴向东成功了，无数个“吴向东们”起来了，但是最终又倒下去了。这句话就是如今中国白酒现状的生动扫描。综观近10年来的中国白酒业，我们看到了很多新鲜的面孔。



　 资本在寻找出路。



　 笔者认为三大原因加剧了资本遭遇白酒的步伐。一是原先行业“难做”，客观原因“迫使”产业资本寻求出路。当中国在关系民生的医药行业进行改革时候，医药行业集体发出“难做”的声音，于是乎医药行业资本开始寻找出路，我们看到了天津天士力药业开创了现代白酒——金士力酒，宝光药业入主新郎酒，陕西一家规模性医药企业也在和笔者深入接触意欲进入白酒行业；前几年房地产行业的飞速发展，让房地产商们积累了大量的社会资本，随着国家对行业的规范与整合，房地产热慢慢降温，于是便出现了做房地产的卖酒如黄鹤楼酒、白云边酒；第三，一些行业随着竞争的不断加剧，行业不断成熟，利润空间的不断缩小，迫使行业要不断寻求企业发展。卖汽车、摩托车的长安、力帆等也纷纷进入白酒行业。



　　“液体黄金”的诱惑加剧了资本进入的步伐。白酒生产成本相对较低，同时白酒的产品特性决定了消费者在技术层面上很难区分产品价值，只能从外在如包装以及广告上区分产品档次，换句话说，成本是10元钱的白酒，如果包装高档，加上广告轰炸，厂家可以卖到上百元甚至是数百元。这就给行业外资本一个共同的声音：白酒利润很高。正如力帆老总曾说“卖一辆摩托车的利润赶不上卖一瓶酒“。白酒行业的“高额利润”，吸引了无数外来资本切入白酒，瓜分白酒产业的肥肉。卖饮料的健力宝，影视大鄂邓建国等等纷纷通过控股、参股或托管的形式，直接或间接地介入白酒业，以收购国有或者第三方股东的股份，从而分别获得对白酒企业的控制权，进入了白酒业，开始卖酒。