金釜：企业做好产品，我们做好广告

   ■文／本刊记者陈阳　发自广州



坐在记者面前的金釜显得有些孩子气，他时不时交叠双手，枕在脑后做冥思状。谈到一半，他摸出一包白沙烟：“我还是抽烟吧，抽着烟思路顺畅多了！我喜欢白沙烟，白沙烟的广告做得很棒！”

在网上，有人称身为广州盈虎广告有限公司(以下简称盈虎)策划总监的他为创意原教旨主义分子，是一个极端的完美主义者。然而，作为国内唯一夺得两座美国莫比金奖的本土广告人，他却对获奖本身看得很淡。他觉得，作为一个广告人最大的荣耀是协助客户取得成功，而非其他。

“没有完美的个人，只有完美的团队，成功的广告是一个团队的胜利而非一个人的胜利。对命运我永远心存感恩，能够‘阴差阳错’撞进广告业，能够碰到一群怀抱同样的理想主义的事业伙伴，和他们一起付出，一起收获。今天的访谈，我希望是代表我的团队而不是我个人。”金釜的开场白非常真诚。

对了，这个广告界的“老鸟”本来是学中医的。



广告与中国传统文化

“许多现代市场营销理论，都可以从中国传统文化中找到相应的思想源头。中国市场营销思想的突破，也将源于对传统文化的继承和发扬。”

毕业于长春中医药大学的金釜认为，中医学的理论对自己广告思想的影响是决定性的。他认为，中医学的指导思想和广告策划的思路其实是一脉相通的。比如中医首重诊断，看似简单的望闻问切事实上形成了一个非常严密的诊断体系，而且中医的辨证思想与西医的辨证思想有着极大的不同。他认为，如果一个广告人能够对中医的基本思想有着深刻的了解，对做好广告有着非常大的帮助。

“其实，严格讲，不仅仅是中医理论，应该是整个中国的哲学体系影响了我的广告思维。如果你研究过中国传统文化就会发现，现在很多新产生的市场营销传播理论，其实在几千年前的中国已经有了相似的论述，只是没有人把它们整理出来。我们对此了解太少，更谈不上在市场营销中的应用。”

金釜举例说，比如近来营销传播界普遍应用的整合营销传播体系，其基本思想在中医基础理论中早有体现，那就是整体观念，辨证施治。“当整合营销传播思想刚刚提出来的时候，我还觉得很新鲜，后来我仔细地研究后发现，它的根本思想与中医的辨证施治思想高度吻合。有了这样的认识，我理解整合营销传播思想非常透彻，在广告的作业过程中也能够运用得非常自如。”金釜对自己的结论非常自信。

他又说，近来人们争论比较多的蓝海战略，其基本思想在老子的《道德经》中有着极其精辟的论述。“夫唯不争，故天下莫能与之争”，一句话，便把蓝海战略的精髓概括出来。

“当我们学习国外的营销理论的时候，不要忘记向中国的传统文化寻求灵感。中国几千来留下的思想宝库，放到世界文化体系中也是最为丰富的。中国的市场规模即将成为世界第一，中国营销和传播思想上的创新也应该走在世界前列。中国的广告创意，也应该超越将水墨画、书法、京剧等传统元素简单运用的初级阶段，进入以中国传统哲学思想来指导创意的高级阶段，最终在世界广告领域形成具有中国特色的广告创作观。”