依云危机　奥美偷换概念搞公关

   依云危机　奥美偷换概念搞公关



　　　　　　　　　　　冷振兴



　　卖的比牛奶还贵的依云矿泉水居然不合格，和娃哈哈之争还没尘埃落定，达能又赶上这么当子海关检验门，绝对是火烧眉毛的危机时刻。不过还好，有负责达能中国公司新闻公关业务的奥美公关来帮忙灭火。

　 对危机公关，据称有几条原则，一是快速，24小时灭火；一是真诚沟通，还有就是专人负责，口径一致，过程一致。这个快速反应、专人负责等就不说了，谁遇见这事都想尽快平了，都会紧急安排人手，问题的关键是怎么灭火的问题，这才是问题的关键。透过依云的这次检验门危机公关，咱看看奥美是如何利用偷换概念进行灭火的，怎么跟媒体、消费者沟通的。



　　依云质量不合格被退货

　　先交代一下危机的背景。东边的日本对我国出口实行肯定列表制度，大大抬高了我出口日本的产品门槛，什么甲胺磷等残留限量均为相当严格的0.01ppm（详见http://www.tbt-sps.gov.cn/Pages/Channel_2/Class/Index.html ）。被别人给退回来总是没面子，咱海关也不能吃素的。

　　前几天，国家质量监督检验检疫总局进出口食品安全局公布了今年3月份进京的不合格食品、化妆品信息，其中达能旗下依云这一世界知名的矿泉水品牌也被检验出细菌总数含量超标。公布信息显示，这批细菌总数超标的依云产品是今年2月18日在上海进境的，被上海检验检疫局抽检出细菌总数超标，已按相关规定进行了退货处理。2006年９月９日，依云矿泉水进境的５．２２７２吨矿泉水同样被上海检验检疫局检验出细菌总数超标。

　　这是咱质监履行法定职责之举，同时也掀开了比牛奶还贵的依云矿泉水的黑盖头，拉开了危机公关序幕。



　　偷换概念　化质量为健康

　　实际上，奥美这个危机公关活动的核心有两点，一是偷换概念，一是搞定质监。搞定质监如何搞定，不知道不说。至于偷换概念，这还是很清楚的，就是变细菌总数超标这个合格不合格的质量问题为健康不健康问题。

　 我国有饮用天然矿泉水水质标准，这是个强制性的标准，无论是对咱国内的，还是进口，都执行这个标准。道理就跟中国出口玩具到欧盟需要满足人家的安全等强制性标准一样。这个标准有个微生物指标，要求瓶装的菌落总数小于50 cfu/mL。该标准对合格不合格的判断标准说的很明白，微生物指标如有一项不符合要求，即判该批产品为不合格。也就是说，根据质监的通报，依云的问题是产品质量问题，所以也才有上海检验检疫局退货这样的行政处理。