挖掘口碑营销意识　激发口碑营销动机

   挖掘口碑营销意识　激发口碑营销动机

作者：　　陕西西安邮电大学　　张宜磊

消费者口碑传播的力量产生了越来越大的轰动效应，对产品销售、产品研发、产品品牌以及企业名声等重要因素产生了非同寻常的影响，因此，现在很多企业纷纷开始重视消费者的口碑传播因素对其产生的影响。

基于这个问题，商家也都纷纷推出了一系列对自身产品有力的口碑素材，从而为消费者的口碑传播提供材料，以便产品品牌的提升和企业名声的扩大，这对企业来说，无疑是十分有利的，但在实际的口碑营销策划和运行中往往会忽略一个重要的问题——消费者是一种有意识的口碑营销传播载体，即：消费者的口碑传播产生于对产品信息所形成的意识。

何为意识呢？

马克思主义哲学认为意识是物质的产物，是物质世界在人脑中的主观映象，但又能够能动地反作用于客观事物，主要表现在：意识的反映是主动的有选择的；意识是一种创造性活动；意识对物质世界有改造作用；意识还具有指导、控制人们行为的作用。

由此可见，意识的涵义是极为深广的，其影响力也很大，但要在口碑营销传播中广泛地应用“意识”这一概念，就要我们对意识有新的理解并提出适合营销的意识的新概念，这也是笔者写此文的初衷，现在笔者就引出——口碑营销传播意识——这一新概念，对这一新概念，笔者给出其定义：

口碑营销传播意识是消费者通过对企业信息的加工处理，把观念中的产品形象或企业形象，转化为自己所认知的概念，从而对产品或企业产生宣传趋势的一种意识。

从其定义来看，它具有以下几个特点：

1） 对信息的处理有选择性。口碑营销传播意识是消费者自身对信息进行处理，然后在这个基础上产生的一些看法，它因人而异，不同的人对同一种产品的看法是不相同的，因此信息的处理结果也是有差别的，即：对信息的选择有不同的倾向。

2） 口碑营销传播意识是消费者对产品或企业信息的处理和加工。

3） 口碑传播营销意识它处在未传播的状态下具有传播的趋势。

通过以上阐述我们对口碑营销意识有了一个大体的认识，但在实际的运用中往往还要注意许多其他方面的因素。

说其为意识主要是因为它还处在一个未传播的状态下，是一种暂时的静态，是进行传播活动前的一种状态，一旦有合适场合或情境，这种意识就可能以语言传播的形式散播开来，进而造成轰动效应。因此，消费者的传播意识应该受到营销人的重视。

需要引起注意的一个问题是，消费者的传播意识不是由于其自身产生的，而是由购买产品是否得到使用价值而产生的对产品的信任意识和不信任意识，进一步可以让周围未使用过产品的人形成对产品的倾向意识或不倾向意识的这种传播意识。它的影响面很广，可以在使用过某种产品的人之间交流，互相倾诉消费后的心情，主要表现为：交流使用后的效果；产品的优点及缺点；怎样能使该产品性能更好的发挥等。也可以在使用过产品和未使用过产品的人之间交流，主要表现为：推荐满意产品；告诫不要购买某种伪劣产品；由产品议论生产产品的企业等因素。由此可见，这种意识对产品乃至企业都会产生一种强大的力量，把握的好就能使品牌得到高度的提升，企业名声也会随之扩大；把握不好就可能砸了牌子，甚至可能使企业陷于瘫痪的境地。