白酒业：契合文化的品牌想象力

   ■文化酒：契合文化的品牌想象

　　当文化成为一种现象时，酒文化愈加成为白酒品牌角逐市场的竞争力要素之一。

　　2006年，白酒业一种新的竞争趋势正在形成。以“茅台"、“五粮液"、“剑南春"、“泸州老窖"等品牌构建起来的领导品牌群，愈来愈表现出超强的市场竞争优势；而以“西凤酒"、“洋河大曲"、“董酒"、“杏花村汾酒"等为典型代表的竞争者品牌群，以“复苏"的姿态在诠释着一种新趋势，即名酒回归趋势愈来愈明朗；“金六福"、“水井坊"、“国窖·1573"等，成为白酒新势力的趋势愈来愈明朗。

　　为什么是这些品牌?当市场竞争由浮燥向理性、从无序到成熟逐渐过度和发展时，品牌愈来愈成为决定一个产品和企业获得市场优先话语权的“标志"。于是，建立品牌和品牌竞争力，愈来愈成为影响未来白酒市场营销的根本所在。如何建立品牌和品牌竞争力？因历史的沿袭和产业的传承，注定了白酒业在建立品牌和品牌竞争力方面，将有别于家电、服装、IT、汽车等行业，即需要根植于中国五千年浩瀚酒文化的土壤中，塑造个性化品牌和品牌竞争力，其中文化是不可缺少的核心品牌要素之一。

　　当“全兴集团"以“中国白酒第一坊"叫卖“水井坊"，愈来愈获得众多高档商务人士青睐时；当“泸州老窖"以可以听见的435年历史，夸张“国窖1573"时；当“新华联集团"以OEM的形式，借道“中国白酒大王"—“五粮液"，而黏接中华民族五千年福文化，强势传播“中国第一福酒"—“金六福"时；当“国酒茅台"凭托于独特的酿酒工艺和酿酒环境，在“国酒文化"的极力渲染和演绎下，以“酿造高品位的生活"，愈来愈成为中国奢侈品的象征时；当“洋河大曲"以颠覆传统文化和习惯的思维方式，大力迎合新时尚消费趋势，而全力推广“蓝色经典洋河"愈加成功时-----，市场的检验，消费者的认可，为这些成功白酒品牌给予掌声和抱以喝彩时，我们应该重新想象白酒品牌的文化因素。

　　文化，对白酒品牌重要吗？

　　文化与酒，从历史到今天，消费者始终把“酒"与“文化"联系起来，并赋予一个品牌和产品极具个性特征的文化想象。俗话说，“以酒消愁"，或许正是“何以解忧，惟有杜康"的印证；“以酒会友"，也许是“喝杯青酒、交个朋友"的诠释；“无酒不成席"，或许唯一是“劝酒"的理由。事实上，由古至今，酒与文化就始终相映成趣。

　　脱离酒，谈酒文化，已经毫无实质意义。文以酒生辉，酒以文有趣。从酿酒到饮酒，从历史到今天，从文明到文化，酒与文化相得益彰。这或许就是酒文化的根本。从“酒史"、“酒品"、“酒文"、“酒趣"、“酒器"到“酒艺"，因为每一瓶酒都有一个起源和故事，每一个酒坊都有一段历史和传奇，“酒文化"因“酒的历史"、“酒的文物"和“酒的故事"传奇生动而在；因“酒文化"的历史、文明和见证文物，并赋予一种酒丰厚的文化内涵和文化个性，这样的酒或许就是人们潜意识的“文化酒"。

　　文化，酒的内涵价值；酒，文化的外延载体。缺少文化的白酒品牌，显得苍白和无力；但是离开酒这一载体的酒文化，自然显得缺乏基础。

　　文化，赋予品牌与消费者沟通的高度认同感。诚然，“卖酒，其实就是卖文化"。这个道理我看几乎所有的酒厂都明白。但是，如何卖文化？卖什么文化？成了制约绝大部分酒厂在文化酒营销上的难题。“茅台酒"2006年的“供应紧张"状态说明一个问题，即白酒理性回归成为必然，但白酒文化价值回归则是必然中的必然。“茅台酒"在撞击新商业文明和新消费文明的进程中，因文化的因素，成为新的价值消费和身份显赫的载体，并大有愈来愈被放大的趋势。这种文化的因素在“茅台酒"看来，无疑是“国酒文化"、“历史文化"和“地域文化"的完美提炼。中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委书记、总经理，贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国先生，1996年以“迎接文化酒时代的春天"为题，率先在全国白酒业提出“文化酒"概念，并指出：“文化的形成是一个历史积累过程，文化酒也不是无源之水，其品牌在其自身领域应带有强烈个性色彩，是唯一、排他和权威的。能够称为‘文化酒’，至少应具有四个特征：......More↓↓↓