联合利华:清扬洗发水,抱着地雷上战场
2007/5/21  作者:冷振兴

   联合利华:清扬洗发水,抱着地雷上战场







宝洁如今深陷牙防组事件,难以自拔,品牌形象大打折扣;如果未来某一天,联合利华的新上市产品“清扬”也遭遇同样命运,千万别惊讶!一开始,这命就定了。



“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”——这是小S代言“清扬”的广告语,地球人都知道,这是联合利华跟宝洁的海飞丝叫板呢,针尖对麦芒,一点不遮遮掩掩,都想在头上做文章。



实际上,头屑这玩意,有两种,一种是生理性的,一种是真菌性的。头皮屑是皮肤角质层细胞新陈代谢的正常产物,有是正常的,没有才不正常呢,如果真“头屑不再来”,估计这人的生命体征基本没有了,头屑也代谢不来了。



要是头皮屑是真菌性的,那就是病了,应该到医院皮肤科去看看,开点吡碇硫酮锌或酮康唑。不过,非常有意思的是,中国皮肤科的专家们似乎对这项头皮屑的业务根本不愿多谈。为什么呢?一是,没有几个人把头屑当病的,上医院不是自找麻烦吗?一是海飞丝广告铺天盖地,去头屑就用海飞丝那么斩钉截铁,都当真信了;还有就是,宝洁就像做药的,各种活动、各种公关、各种会议,象样的皮肤专家都搞定了,加之治头屑在医院业务不大,专家们都做了顺水人情,捞点好处,面对厂家的断言误导,都视而不见。



象清扬“头屑不再来”,纯属误导。不仅仅如此,这联合利华还利用电视、平面之间的差异,强化这种误导。如在平面、包装上,“头屑不再来”的右上角基本药加个“*”号,在下面用小小字注明“*”表示长期连续使用,在电视这样不容易留下误导证据的媒介上,清扬“头屑不再来”虽然用了“*”,但对绝大多数人来说,几乎有跟没有一样,一闪而过根本看不清楚。



当然,“*”这样做还都属技术性的手法;将来最可能给清扬带来大麻烦的是是牙防组一样的“××保健协会”。一方面是咱在广告中,小S认准推荐的什么“法国清扬技术中心”,什么去屑分男女,一方面是咱保健协会居然忙活起“头上”生意,迅速发布《中国居民头皮健康状况调查报告》,一个“头屑人群从原有70%上升到了83%”,跟广告小S打海飞丝耳光,简直是珠联璧合,天衣也有缝。



同一天内,××保健协会发布《中国居民头皮健康状况调查报告》,清扬也在北京798亮相,召开新闻发布会。这巧合?谁信呀。



这保健协会也够邪的,眼看着牙防组被灭了,高兴不得了,立志宣誓要成为牙防组第二,特别指出“关注细节保健,是未来健康产业新的发展方向。针对毛发、口腔、牙齿等具有特定指向性的专项保健护理产品,将具有良好的市场前景。”



而且保健协会专家“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良已成为20年来中国人面对头屑问题时的四大误区”的意见,哪里是中国专家意见,简直就是清扬法国技术中心的意见,一个模子刻出来的。



保健协会就是咱清扬一张嘴,咱想让他说啥他说啥。咱清扬有啥活动,理事长也到亲自来捧场;协会有啥活动,咱清扬来帮忙。



保健协会,就是保健品的大本营;在“保健品=骗子”这种社会共识和信任危机之中,清扬非和立志要成为牙防组第二的协会在一起联手推广:联合利华广告、保健协会公关,确实费解:联合利华为啥要抱着这么一颗随时爆炸的雷?一旦引爆,清扬只会被消费者清场!







资料来源:



《中国居民头皮健康状况调查报告》正式发布



http://www.chca.net.cn/newxiehui/xinweninfo.php?xwid=26618&zsid=26618



清扬亮相



http://www.unilever.com.cn/ourcompany/newsandmedia/pressreleases/clear_press_conference.asp

"锌"生海飞丝 全新亮相

http://woman.263.com/20051213/00509687.html





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