新形势下，制药企业的总经理应该如何激励医药代表？

   作者：钱自胜

中国医药行业的迅猛发展造就了几百万个医药代表组成的销售队伍，行业的特殊性质又使这支销售队伍成为一个非常引人注目的群体，各种褒贬的言论特别是贬义的言论铺天盖地地在各类媒体上发表，因为这支销售队伍确实有很多的行为不符合国家的法律和人们的道德规范。随着医疗体制改革的不断深入以及市场竞争的激烈程度不断地加剧，“挂金销售”的方法越来越失去往日作用的情况下，医药代表的生存和发展遇到了巨大的困难，故很多企业的总经理只得采取下下策，即解散销售队伍，新药销售完全依赖招商，但是，这种策略导致企业的销售业绩每况愈下，几百万甚至上千万的新药投资付诸东流，企业的生存同样遇到了前所未有的挑战。医药行业是高新技术行业，一个企业如果没有新药，将失去可持续的盈利能力，这是一个众所周知的道理，而新药的销售特别是处方药的销售只能依靠医药代表推广，如何尽快在医药企业建立起一支专业的销售队伍，是每一个关注企业发展的总经理都在日夜思考的问题，作为一个职业的管理顾问，笔者愿为此尽一份微薄之力。

一、 传统的激励体系正在走向死亡

可能受到传统的承包责任制的影响，也可能想把自己的风险转嫁给销售人员，大多数企业的总经理特别喜欢用大承包的方式来激励销售人员，就是底价结算，底价以上部分由医药代表自己处理，由此带来的新问题就是急功近利，扰乱了公司的市场。医药代表为了个人利益往往不顾企业的长远发展，最终造成企业的长远发展受挫。这种激励方式正在走向死亡，原因有如下四个：

1. 国家二十三次药品降价，极大地降低了药品的价格，同时也降低了很多新药的操作空间，以往高额的处方费用已经很难支付。国家的药品降价措施又增加了医药代表的投资风险，现在有操作空间的新药，不知何时遇到国家的降价政策，许多开发费用将由医药代表自己承担，所以医药代表的投资预期存在很大的不确定性。

2. 国家的医疗体制改革极大地增加了医药代表的法律风险。医药代表的行贿对象不时地会受到法律的制裁，而一旦这些受贿的医院院长、药剂科主任遭到有关法律部门以受贿嫌疑犯起诉，他们就会像竹筒倒豆子一样，把所有医药代表的行贿行为一一告发，以便减轻自己的罪行，而医药代表如果遭到有关法律部门以行贿嫌疑犯起诉，他一生的政治生命将受到重大影响。

3. 随着医疗体制改革的不断深入，医生的处方行为也将受到很大的限制。医生的处方量越少，医药代表之间的竞争就越加激烈，再加上以往医生的受贿行为从公开转入地下，这些因素将增加医药代表的交易成本，使得医药代表的费用不断增加。

4. 在知识经济条件下，新药的推广主要靠专业的知识，而这些知识靠单个医药代表的研究是无法掌握的，它需要团队长时间的研究，在加上对医药代表的强化培训，医药代表才能有效地把新药的相关知识传递给医生，这样医生才能根据病人的实际病情合理地开处方。

经过上述的分析，笔者可以断定，这种传统的激励体系一定走向死亡，我们必须对其进行彻底的改革，以适应形势发展的需要。

　　二、医药代表的重要性

　　在这里，我想把医药代表的定义重复一下。所谓医药代表是指制药企业中专门销售新药的销售人员。他们精通新药的产品知识以及与此相关的医学知识，能够为广大的医生讲课，并指导医生如何使用这个新药。他们的情商也很高，能够相当熟练地处理各种人际关系。因此当代的医药代表有两层含义：其一，医药代表的职业化。随着医药市场的发展，医药代表已经成为一个科学性、专业性极强的社会职业，有其专业化的职业体系与行为规范，其职业标准在西方发达国家已逐渐被社会广泛认同；其二，具有医药代表资格的人员，将其工作视为职业生命，有相应的社会角色标准与压力约束，在社会选择机制作用下不仅仅追求物质利益的满足，更重要的是体现一种职业文化与职业精神，并以此激发医药代表的创造智慧与献身精神。

一个成功的企业应该具有五种力，即竞争力（在市场竞争中获取胜利的能力）、执行力（解决企业所面临的各种问题的能力）、成长力（可持续获取利润的能力）、生命力（追求企业远景的内在动力）和学习力（团队吸取新知识和新技能的能力）。这五种力以生命力为核心，构成了企业持续获取合理的利润和可持续发展的充分和必要的条件，其辨证关系如下图所述：



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