红旗如何重塑

   《汽车观察》记者：杨锋磊　摄影记者：刘姜



一汽轿车销售有限公司北京分公司总经理王天刚主要负责一汽去年新推出的高端自主产品红旗HQ3的销售工作。今年3月初，他一直在忙“两会”的事情，之前红旗HQ3已经正式加盟国家礼宾车队，并成为今年全国“两会”指定高级用车。不久后王天刚突然被召回到长春一汽总部开会。之后就传出了消息：王天刚与一汽丰田综合管理部部长崔大勇对调职务，由崔来接替王天刚负责红旗车的销售。

　　 有业内人士分析认为，崔王对调，红旗HQ3上市以来销售情况一直低迷可能是这次内部高层较大调整的导火索，也预示着红旗欲植入丰田营销模式。 实际上，提起红旗车，人们大多都会想到“国家领导人坐驾、国宾用车、国家庆典指定检阅用车……”这些笼罩在红旗品牌上的光环，无论谁来擎起红旗的大旗，都会感到它的分量不轻，因为它承载着太多的历史辉煌和民族情结。崔大勇依然面临很大挑战。

　丰田下的蛋

　　 国车红旗曾历经坎坷，80年代一度停产。上世纪90年代初，红旗借用奥迪100这个德国大众的过时车型平台，开发出了红旗世纪星、明仕等“小红旗”车，主打中级车市场，并一度在一些城市作为出租车来使用，使红旗车的定位发生了改变，红旗也一度退出高级公务车阵营。而中低端市场的定位也使得红旗品牌越来越丧失其原有的品牌价值，只能卖到中小城市。加上近年来销量一直没有起色，红旗车正面临“无可奈何花落去”的境地。一汽集团总经理竺延风之前也发出了“耐住寂寞二十年”的言论。

　　　红旗的转机出现在2002年与丰田签署合作协议之后，双方约定由丰田提供技术平台来开发红旗产品，丰田把它的日本国内用于对抗宝马、奔驰的顶级车型平台——生产雷克萨斯的Majesta平台借给一汽，和一汽联合开发出了HQ3车型，外形则是委托意大利公司来设计，发动机、底盘、内饰等等都来自于丰田。实际上一汽在HQ3上也是这么对外宣传的，其推广、宣传的较大精力都锁定于皇冠和雷克萨斯。

　　　一汽的打算是借助红旗HQ3的推出将红旗品牌回归到豪华本质，以抹掉世纪星、明仕带来的不利影响。实际上，在去年11月HQ3上市之前，一汽依靠马自达6平台生产的自主产品——奔腾已经上市，不过，为慎重起见，一汽没用红旗的品牌，打算先试探一下，因此用了新的自主品牌奔腾试水中级车市场。

　　　其实，自奔腾和HQ3一问世就饱受质疑，“贴牌自主”、“伪自主”的质询纷纷抛向了一汽，其中不乏刻薄之言，就像当初人们质疑新红旗是“奥迪身上插面旗”一样，有人形容红旗HQ3是“在丰田车型上罩上一个红旗车壳”。因为在他们眼中，作为中国第一轿车自主品牌的红旗，应该彻头彻尾充满中国元素。这也成为人们质疑红旗自主的主要原因。

　　　不过，针对外界的指责一汽也感到委屈。一汽技术中心一位人士告诉记者：“其实，我们不是不能做这些东西（自主研发），但这么做毕竟不划算。而且作为一个企业来说，还要考虑经营问题，我们不能再像以前生产红旗那样，举全国之力，造出一辆大红旗，那样发展下来还是畸形的，这不是一个企业行为。理性的看法是，只有站在别人的肩膀上去发展，才能走得快一些。”

　直销模式

　　 在HQ3上市之前，一汽花了很大精力对HQ3的市场定位进行了调查和论证，最后他们认为红旗HQ3将很快成为政府高级行政用车市场主流车型，特别是成为政府副部级以上高级行政用车。其竞争对手被锁定为奥迪，从而进军奥迪长期盘踞的政府高级公务车市场。

　　 在市场定位和价格策略清晰之后，一汽轿车为促进HQ3的销售，调整了经营结构。去年5月，一汽轿车专门成立了红旗事业部，将红旗品牌独立出来运营，并重新构建红旗的营销网络。11月，红旗事业部又从长春迁到北京这个政府机构林立的地方，也是出于做政府采购方面的营销更为快捷方便的考虑。

实际上，对于HQ3的销售是以直销为主，其直销机构隶属于红旗事业部。这是一个与一汽轿车销售有限公司平级，并相对独立进行红旗系列产品销售和市场推广的部门，而老款的红旗明仕、世纪星则不被纳入该系统。所以准确地讲，现在的红旗事业部应该是HQ3事业部。　　 王天刚表示，由于初期红旗HQ3主要是针对政府采购，初期红旗HQ3的主要任务还是打品牌，市场零售量相对比较少，因此，没有必要大张旗鼓......More↓↓↓