路邦：差异化细分承载企业转型

   国内汽车养护企业经营的不景气与巨大的市场需求形成鲜明反差。产品是营销的原点，一切从产品开始。

　　青岛王冠石油化学有限公司是海尔集团控股的中美合资企业，自1989年成立以来一直以润滑油为主业。然而，行业竞争升级了，生产成本飙升，利润急转直下，王冠石化必须主动实施战略转移，但转型之路在何方呢？就在王冠润滑油黄金时代被冷落的路邦系列汽车养护品身上。

　　其实汽车养护业在发达国家已经是成熟的产业，市场巨大，其行业利润甚至排在整个汽车产业链之首。而国内汽车养护仍处于起步阶段，有的产品落后，与个性化消费需求脱节，有的是规模小资金少，有的经营思路和理念不切实际，所以市场一直不温不火，没有领军品牌。相对而言，路邦具备以下优势：首先，品质可靠，其生产厂家美国LSC公司是美国最大的独立润滑剂厂商之一，最初只为美国军方提供服务；其次，已多年试水市场，顾客好评不断；第三，产品线丰富，能够满足数十种车辆个性养护需求，与越来越复杂的汽车养护趋势相契合；第四，在推广上可以借力王冠16年润滑油行业的渠道和市场推广经验。

　　于是王冠决定将润滑油作为现阶段经营资金支持，将路邦作为企业未来利润增长中心，实现企业的战略转移。　　

　　产品策略：创量身养护

　　市场上的现有产品一种产品解决多种问题，甚至包治百病，导致使用效果不明显，承诺难以兑现，与消费者期望值落差很大。路邦产品近百种产品正好能够满足不同时期、不同车况的养护难题，卖点多，但是需要对产品价值给予提炼，给予鲜明的定位。

　　通过调研发现：从购车到汽车报废，汽车最需要养护的有“新车磨合、日常养护、老车修复"三大时期，在不同时期，消费者渴望得到的需要是不同的，他们喜欢有针对性的解决方案。于是路邦系列产品提出“量身养护"的综合定位，按三大阶段进行划分。比如，将路邦抗磨剂划分为针对新车磨合期的“磨合宝"，针对养护期的“养护宝"和针对修复期的“修复宝"。具体如下：

　　产品命名：路邦FB-3磨合宝　

　　产品定位：磨合期专用

　　产品诉求：为爱车奠定一生基础　

　　产品利益点：使爱车在第一个2000公里内的每一次行驶，优质磨合，远离汽车因磨合不佳常见的“糙、废、慢、钝"四大问题。防止汽车“先天不足"，保障汽车“终生受益"。

　　产品命名：路邦S-U2养护宝　

　　产品定位：日常养护专用

　　产品诉求：常葆爱车年轻态　

　　产品利益点：零摩擦保护，避免磨损造成的动力下降；零启动时间，告别热车烦恼；节省燃油费用，减少发动机故障。　

　　产品命名：路邦S-U5大修宝　

　　产品定位：日常养护专用

　　产品诉求：唤醒爱车强劲动力　

　　产品利益点：让老车重现新车动力，延长大修期，降低维修费用。　

　　路邦还针对三个时期不同的消费特点量身诉求：磨合、修复期以恐吓营销为主；养护期教育引导为主。

　　同时，路邦产品在推广中有主有辅、重点突破的推广策略。汽车日常养护需求量最大，路邦以“养护宝"为主，将“修复宝"、“磨合宝"作为窄众市场辅助推广。　　

　　价格策略：差异化视政策

　　追求物美价廉是中国消费者一般性消费特征，可是在汽车养护品这种重关注度产品的消费上，他们更多倾向于在可接受的范围内价格更高的产品。因此，路邦最终以市场、竞品为导向进行价格定位，以略高于竞品的价格实施“差异化价格歧视政策"，拉开产品之间的价格差距，建立产品功效与消费价格的等式。　　

　　渠道策略：形象渠道与实销渠道相配合

　　市场调研显示：“汽车用品市场、汽车用品超市、汽车修理厂、汽车美容养护中心"是汽车养护品的主要销售渠道；而店中店/专柜、品牌4S店以高档的品牌形象，便捷的消费方式，越来越成为有车一族、特别是年轻一族的最爱。

　　于是路邦确定了渠道策略：以汽车修理厂、汽车用品市场等为主做销量，以店......More↓↓↓