零售业上演生死时速
2007/4/7  作者:陆燎原

   案例回放



陈勇任职于国际某著名化妆品企业的中国区分公司,短短几年时间里,他带领他的团队在中国发展了大量的零售终端:有几乎超过2000家的化妆品专柜和超过5000人的促销人员。在终端为王的竞争环境中,为数众多的终端也使其公司收益了20亿元年销售额。



但在竞争压力面前,陈勇越来越头疼于终端数据回馈的拖沓和不精确性,也有感于他带领的团队不能有效根据市场一线动态更改完善营销策略,对竞争对手进攻的反应比较迟缓,许多一线城市的市场份额在不知不觉中就被蚕食。



一次偶尔的沟通机会,让这一问题得到了解决可能性。朋友向他推荐了终端数据收集工具—零售通。虽然对它一无所知,但在朋友的介绍下,陈勇开始联系厂家了解零售通。



经过一段时间了解和样板市场的试用,陈勇开始向自己的整个营销团队倡导应用零售通这一数据搜集工具。



实施后,陈勇完成一次全国销量数据的统计周期,从原来得4周,到现在的半小时,压缩时间超过了1440倍,而库存下降超过15%,同时,陈勇有效了解了市场上竞争对手的动向,在竞争对手有大动作之前,他的团队总能得出较为合理的应对措施。零售通的成功运用,大大改善了公司供应链的响应速度,节约了大量的人力和通讯成本,公司的投资回报率大大提高。



商战时代,速度至胜。零售业如何向数据要效益,必须做到即时采集和快速反映,这就急需一种吻合时代发展需要的新型信息通道。



零售通运作示意图



截止到2006年9月份,全国社会消费品零售总额达55091.4亿元,同比增长13.5%,其中批发零售业继续保持稳定增长态势,累计销售额达46442.4亿元,同比增长也为13.5%,占全社会消费品零售总额的84%。



自2005年中国零售业全面向外资开放以来,仅两年时间零售业已成为我国经济发展中变化最快、市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。并购重组、境外上市、工商矛盾等成为行业热点。在一些零售业热点城市,一方面,不少企业因资金链断裂,面临财务危机而濒临倒闭;另一方面,一些大型零售集团积极扩大连锁范围,改善经营模式,提升竞争实力。



而随着中国零售业市场的完全放开,外资零售企业进入中国的数量还会继续增加,并且随着一线城市竞争的白热化,更多的外资零售企业将积极向中国的二线及三线城市扩张。可以预见,2007年外资进入中国零售业的步伐还会继续加快。



而目前,国内很多企业都十分重视广告的投入和渠道的扩张,大家都知道这是企业快速树立品牌、打开市场的有效途径。对企业来讲,终端销售产生销量,提升货架单元的利润,这才是最终目的。终端工作的好坏与临门一脚的优劣,直接影响着公司的产品和品牌能否被消费者接受,进而关系到企业的生存和发展。



在这个体现个性化需求、从“关注产品”向“关注顾客”转变、以“快速满足顾客需求”为核心竞争力的时代,为了在激烈的市场竞争中取胜,越来越多的企业开始在全国布点,建立了分公司、地区总经销商、各级代理商或连锁店等多种形式的分销网络,有的则是依赖于全国性的强势连锁零售业。



在营销实践中,我们经常会碰到下面这样的问题:销售人员如何定员最为合理?如何配备促销资源?如何准确了解销售量?如何快速获取市场信息?如何有效地对业务人员的工作进行检查?如何确切了解产品在销售通路中的流动状态?诸如此类的问题,对企业数据收集的能力提出了较高的要求。但是,当前的现实情况是:在与各零售终端的信息采集与反馈上,绝大多数企业还是沿用了传统的纸面交流。



而企业传统多级信息反馈手段的缺陷是显而易见的,这种方式会因为逐级放大的信息误差和信息滞后而不再适应个性化需求的经济时代。因为不准确、不及时的信息反而易使企业陷入决策失误的陷阱。随着信息化进程,这种传统方式的弊端显而易见:信息汇总周期长,汇总后需层层上报至总部,需要专人处理数据以及会影响数据质量等等。



而目前许多企业的渠道客户与企业之间互不信任,不愿意共享商业信息。各自为了追求利润的最大化,甚至出现了渠道客户联盟与企业对抗的现象。我们知道,在竞争激烈的现代商业社会里,企业之间的竞争已经变成了供应链效率的竞争。零售渠道的信息采集效率问题也益发成为制约许多企业发展的瓶颈



需要承认的一个现实问题是,在当前越来越激烈的市场竞争中,我们国内很多企业大多综合实力不强,照理说和沃尔玛等世界级企业根本就不是可以在同一舞台上竞技的对象。在加入世贸后,沃尔玛等企业开始长驱直入,中国的企业不得不直面来自最强对手的竞争。



关键是,我们的企业拿什么与其竞争?中国零售业现在急需通过一种工具或手段,来获取每天各地的销售实况,并及时掌控市场状况以便进行企业预测和制订生产计划,提高供货及时率,降低库存积压。



我们拿什么来革传统数据收集方式的命?



终端采集 快速反应



随着全球经济一体化速度的加快、人们个性化需求的日益增强以及来自世界级企业咄咄逼人的攻势,企业愈来愈关注市场需求信息,尤其是对于那些零售性的企业来说,快速掌握零售终端的数据是十分重要的。



基于移动终端的信息采集方式应运而生。这将是一个全新的信息通道,它可以解决传统数据采集手段无法解决的信息瓶颈难题。



而在这一潜力市场中,以上海捷之通为代表面向零售企业开发了移动数据收集软件,该项零售通应用是中国移动、大唐电信和上海捷之通联合开发,针对企业进行实时数据采集的一款专业的移动数据收集软件。它专门对各种数据采集、整理的需求而推出,是把企业应用软件写入手机卡(STK卡),再以短信的方式获取相关数据,通过内置的短信服务号实现手机与服务器进行数据传输,由此分散在全国各地的连锁店、经销商以及销售人员可快速、准确地把数据回传。



也就是说,零售通是将程序写在SIM卡上,使手机智能化,作为终端的销售员只需像填空一样填入当天需要报送的数据,以短信的方式直接发到服务器里。公司管理者可以按权限实时、全面的了解产品的销售、库存以及竞争状况。系统数据可以Excel表格方式导出,同时也可以与企业内部的管理系统进行连接。简单地说,零售通就是将不同行业的应用程序写入手机SIM卡中,从而达到数据采集的目的。



这种方式的优点是它可以适用于除CDMA外的任何手机,因此,并不需要公司为员工配备专门的手机。3G出来后,在移动带宽得到很好保证的前提下,用户可以将程序下载到手机上,而不需要再换卡。



而且零售通手机界面上出现的是比较人性化的操作界面,操作员只需要根据界面的提示进行操作就可以,比较方便和简单,可以有效降低企业的培训成本,这便于企业低成本的广泛推广。



我们知道,中国企业信息化进程已有二十年了,中国企业对信息化有了很深入的认识。不少企业已经开始使用了ERPOACRM等一系列的管理软件,这些管理软件对提升企业的管理水平的确有很大的促进作用。



上海捷之通倡导的零售通在此又展现了其较好的一面,如果企业有ERP等系统,他们会提供一个标准的接口。这样可以用企业原有的系统进行数据处理,零售通所解决的是数据来源的问题,所有的系统如果没有数据来源的话是无法进行数据处理的。因此零售通与ERP等系统是没有冲突的,反而是互补的。



那么,零售通是怎么运作的呢?(见图)

正如前文论及的,传统的数据采集方式和信息沟通方式已经无法满足企业的快速反应需求,企业急需一种吻合时代发展需要的新型信息通道。互联网的普及和移动通讯的发展为企业低成本、有效的采集数据提供很好的技术平台,这是一个全新的信息通道,它可以解决传统手段无法解决的信息瓶颈。因此,零售通是结合了移动通讯、网络媒体以及行业化的管理软件,是目前比较专业的移动数据采集方案。



运营商 强化整合力度



当前,面临竞争日益激烈的国内国外市场,我们不少企业的管理者希望通过精简的、能对市场需求进行快速有效响应的业务流程,保持产品和服务的竞争性,来更加灵活的适应多变的市场环境。



然而,一方面,理想的管理目的是精简、敏捷、灵活、敏感、主动、富有竞争性和创造性、高效率、以客户和盈利为导向的;但在另一方面,我们有些企业的管理现状却是臃肿、迟钝、刻板、被动、毫无创新性、低效率和放任亏损的。缩小理想与现状的差距关键是要解决企业应该如何运作,该借助于什么技术。



这就对企业的信息化进程提出了较高的要求。正如我国在“十一五”期间的一个重要政策所提的:“以信息化带动工业化,以工业化促进信息化”。处于大踏步前进的中国企业,越来越意识到企业信息化进程的重要性与必要性。



而在通信业高速发展的今天,随着通信服务内容的日益丰富,企业信息化进程中,将越来越离不开运营商的身影和作用。



可以这么说,当前运营商面向企业信息化的服务已经不断向纵深发展,提供的服务涉及了办公自动化、企业邮箱、网络建站、安全、专网服务、客户管理、企业内部视频、语音、数据通信等众多领域,在相当程度上解决了企业信息化的难题。



但需要理解的是,虽然信息化服务可以为企业带来便利和成本降低,可是很多用户也对安全、实施等问题存在着较大的担忧。如何在深入理解用户心理的基础上,使信息化服务向着更广和更深的方向发展,革掉一些传统落后的方式,这是运营商力助企业实现信息化进程中所要面临的现实问题。



链接:环保数据实现无线采集



某省现已有16个城市的环境监测站及各县区监测站纳入省级监测网,三级以上环境监测站共102个,监测主要对象是工业“三废”的排放及治理情况及大气环境、水环境、噪声环境等。包括:监测14个城市的空气环境质量现状,12条主要水系、7个主要湖库、7个近岸港湾及16个城市饮用水源的水质现状,9个城市的噪声污染现状,并通过综合指数等方法进行趋势分析,最后得出环境质量结论。



省环保数据采集系统是一个由污染源排放监测点和监测中心组成的污染源监测系统。该系统可对污染源进行自动采样、对主要污染因子进行在线监测;掌握城市污染源排放情况及污染源排放总量,监测数据自动传输到省环保监测中心;由监测中心的计算机进行数据汇总、整理和综合分析;监测信息传至省环保局,由省环保局对污染源进行监督管理。



目前,省环保监测站与各采集点之间的数据通信主要采用手工抄录或PSTN电话线传输。采用电话线传输数据时,由于每次拨号都需要等待,速度慢,而且费用也较高。同时,由于各监控点分布范围广、数量多、距离远,个别点还地处偏僻,因此需申请很多电话线,而且有些监控点有线线路难以到达。



GPRS具有速度快、使用费用低的特点,其传输速度可达171.2kb/s。与有线通讯方式相比,采用GPRS无线通信方式则显得非常灵活,它具有组网灵活、扩展容易、运行费用低投,维护简单、性价比高等优点。在移动通信公司的GPRS业务平台上构建环保信息采集传输系统,实现环保信息采集点的无线数据传输具有可充分利用现有网络,缩短建设周期,降低建设成本的优点,而且设备安装方便、维护简单。因而,中国移动的GPRS系统成为了环保信息采集传输系统的数据通信平台。