中小型白酒企业的必然选择

   ——透析三得利酒业营销模式转型

■史延强

白酒行业发展到今天，已经从过去简单的产品竞争逐步转向整体营销价值链的竞争，乃至整个产业价值链的竞争。对于大多数的中小型白酒企业来说，如何在竞争激烈中走出自己的营销模式之路，已经迫在眉睫了。

一、中低档白酒竞争现状及困境

纵观中小白酒领域，竞争激烈，营销手段粗放，集中度很低，面临着重新洗牌的局面。

1.产品同质化竞争愈来愈激烈，尤其是在中低端白酒市场。在中低端白酒市场上，眼花缭乱的产品更新换代，“一年喝倒一个品牌”的故事在不断演绎，而真正能够被市场长期接受的产品较少。在粗放的营销竞争中，企业消耗了大量资源。

2.缺乏培育利基市场的经营理念。受人员、资源配置所限，大多厂家在市场开发方面还延续着粗放的“跑马圈地”思想，本着“东方不亮西方亮”的想法不断开发新市场，完全没有区域规划和打造利基市场的概念，结果因为经销商的实力或者是操作不当导致该区域市场做成“夹生饭”。

3.缺乏品牌经营意识。除了几个老品牌比如二锅头之外，大多数低端酒还处于无品牌运作意识或者低层次的品牌管理水平上，很多品牌只知道在酒瓶子上印上名人头像——“代言人”。品牌提升是一个系统工程，单靠名人效应还解决不了根本问题，如何更有效的挖掘品牌深度内涵，如何在有限的资源配置下采取更有效的推广方式，才是这些白酒企业应该关注的要点。

4.整体营销费用居高不下给企业经营带来很大的风险。渠道（终端）费用持续增长、促销费用也在不断攀比、人员成本不断增长，而且大多数企业缺乏费用规划意识，换来的只能是负盈利状态下的销量。

5.营销手段简单、粗放。大多采取渠道高端放货，用渠道促销政策牵引市场销量成为许多厂家最常用的粗放手段。殊不知这只是完成了库存的初步转移，还没有形成真正意义上的销售，到头来只能忍受做一片死一片的状态。

6.政策和行业风险加大。国家对白酒企业的宏观调控政策和白酒原材料成本的不断升高，让越来越多的中小型企业面临着很大的生存压力。

二、中低档白酒的竞争要点及未来发展趋势预测

细看中低端白酒的成长之路，无不是依赖“点”上的策略，阶段性地占据了区域市场份额，包括一些老品牌都没有以提升营销链系统效率为核心进行组织能力培育。系统地整合企业资源和社会资源，发挥出从供应商到消费者这一价值链的协同效率将是未来这些白酒企业亟待解决的主要课题。笔者认为，中低档白酒未来的竞争将主要集中在资源如何有效配置、营销模式及策略如何有效创新等方面。

1.中低档白酒已经进入微利经营时代，营销效率将成为市场运作的关键。企业必须通过有效规划区域市场，以打造利基市场为核心，有效配置资源，协同渠道各环节，打造有效价值链条来获取系统效率，从而获得结构化的市场份额以及未来增长潜力。

2.强化渠道为核心的营销模式，关键在于深度渠道运作，打造管理型渠道价值链，掌控渠道核心资源，提升渠道环节的协同效率。