“秀”在3G时代

   —企业广告策略新论

■张宸　　吴凌菲

当前最热门的畅销书《世界是平的（第二版）》中，作者托马斯·弗里德曼自豪地宣布“我们已经进入全球化3.0时代，数字化、微型化、虚拟化、个人化和无线化技术的存在让我们可以随时处理、收集或传送声音或数据”，并将这种无线技术比喻成推动世界变平的十大动力之一。

3G展现给我们的将是一个丰富多彩的无线通讯的天地。数字化、虚拟化、移动化和个人化是这个时代的四个基本特征：各种数字通讯媒体层出不穷，大量的信息都被数字化，通过计算机、网络、卫星或光纤进行制作操纵和传递，而这种制作操作和传递过程完全是虚拟化的——这归功于数字通讯的渠道、协议和标准。各种个人无线移动通讯媒体设备，如PDA、手机、个人笔记本电脑等，可以将帮助人们从所处的任何地方与任何人建立联系。3G时代无线通讯媒体大行其道的时代。3G手机是这一时代的标志性产品，与前两代手机相比，它的主要特征是能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、网络游戏互动、电话会议、电子商务等多种信息服务。它具有最广大的受众，深刻影响到人们生活的各个角落。

新兴媒体充满活力，为企业展示自我提供了崭新的平台。与传统媒体相比，新兴媒体有其独特之处，给企业传统的广告模式提出了挑战。面对新媒体的扩张，企业如何抓住机遇，让企业广告“秀”在3G时代，这是一个令人兴奋的研究主题。

一、新“秀”与选“秀”?——3G时代的广告与媒体选择要素

营销大师科特勒在其《营销管理（第12版）》将企业广告媒体选择（media selection）定义为有关寻找向目标受众传达预期展露次数的媒体的成本－收益最佳的途径问题，并提出了影响企业广告效用的几个基本因素，分别是触及面（reach，R）、频率（frequency，F）和影响（impact，I）。企业广告媒体的选择规划受到这几个因素的综合影响。 3G技术的推广将使得媒体进入SISOMO（sight、sound、motion）时代，这一时代的媒体传播集成了图像、文字、声音等多个维度，进行全方位移动化的展示，更加强化了展示的效果。因此，展示维度（dimension，D）将成为R.F.I后的第四个影响广告媒体选择的因素。那么，在即将来临的3G时代，R.F.I.D将会怎样影响我们企业广告媒体的选择活动呢？新时代企业广告媒体又将以怎样的面貌出现呢？

1.触及面（reach，R）与频率（frequency，F）

媒体广告的触及面指在一定时期内，某一特定媒体一次最少能够触及的不同人或家庭的数目，即媒体的有效传播面积。这是从广告发布者的角度来衡量的指标。而频率则从受众的角度衡量了平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。

信息渠道多样化的今天，大众媒体对受众的吸引力逐步被稀释。互联网的快速、多媒体和不受时限等特点，尽显新媒体优势，形成与传统媒体分庭抗礼之势。随着3G时代的到来，互联网前端又延伸至移动无线，搭建出无处不在随时联通的移动互联网个人终端平台，为企业广告展示提供了一片新的天地。根据日......More↓↓↓